前言：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為一種受歡迎的娛樂和社交方式。各大平臺紛紛推出網(wǎng)絡(luò)直播功能，使得內(nèi)容生態(tài)不斷豐富，吸引了大量用戶參與。與此同時，相關(guān)部門出臺了一系列政策法規(guī)，對直播行業(yè)進行規(guī)范管理，使得行業(yè)規(guī)范化程度不斷提高。此外隨著行業(yè)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式也逐漸多元化，除了打賞模式、廣告模式、會員模式等傳統(tǒng)的直播盈利模式外，電商模式和付費內(nèi)容模式等新盈利方式也在不斷出現(xiàn)。目前我國直播平臺較多，市場已形成了多元化競爭體系，各類平臺憑借其獨特魅力在市場中占據(jù)一席之地。
一、行業(yè)相關(guān)概述
?根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來前景研究報告（2025-2032年）》顯示，網(wǎng)絡(luò)直播?是一種新興的高互動性視頻娛樂方式，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過各類信息接收平臺和終端，以即時的視頻和語音信息為形態(tài)，實現(xiàn)傳受雙方即時互動的新型信息傳播方式。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為一種受歡迎的娛樂和社交方式。根據(jù)內(nèi)容和形式，網(wǎng)絡(luò)直播大體可分為秀場類直播?、游戲類直播?、移動全民直播?等。
資料來源：公開資料，觀研天下整理
二、政策支持引導行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，市場規(guī)范化程度不斷提高
近年在網(wǎng)絡(luò)直播進入了快速發(fā)展期的同時，市場也存在的主體責任缺失、內(nèi)容生態(tài)不良、主播良莠不齊、充值打賞失范、商業(yè)營銷混亂、青少年權(quán)益遭受侵害等問題，嚴重制約行業(yè)健康發(fā)展。在此背景下，國家及地方相繼出臺了一系列政策法規(guī)，對直播行業(yè)的行為規(guī)范、營利行為等進行監(jiān)管和約束，為行業(yè)的健康發(fā)展提供了政策保障，使得行業(yè)規(guī)范化程度不斷提高。例如《關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》、《關(guān)于印發(fā)2024年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風工作要點的通知》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》等，均對網(wǎng)絡(luò)直播進行了支持和引導?？梢姡@些政策既體現(xiàn)了中國對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)促進經(jīng)濟新發(fā)展的肯定，也展示出對打擊網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)亂象的堅定態(tài)度。
2023年以來我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)相關(guān)政策
| 時間 | 相關(guān)部門 | 政策名稱 | 相關(guān)內(nèi)容 |
| 2024年6月 | 商務(wù)部等9部門 | 《關(guān)于拓展跨境電商出口推進海外倉建設(shè)的意見》 | 支持依法合規(guī)引入數(shù)字人等新技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式拓展銷售渠道，帶動更多優(yōu)勢產(chǎn)品出口。 |
| 2024年5月 | 國家衛(wèi)生健康委等 | 《關(guān)于印發(fā)2024年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風工作要點的通知》 | 規(guī)范直播帶貨，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度。持續(xù)壓實網(wǎng)站平臺主體責任，嚴肅追究散布不實信息責任人，不斷完善健全治理涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)合處置工作機制。 |
| 2024年4月 | 國務(wù)院 | 《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》 | 進一步規(guī)范信息披露、平臺管理、營銷行為。還將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)，進一步明確平臺、直播間運營者和主播的責任。 |
| 2024年3月 | 商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦等9 部門 | 《商務(wù)部等9部門關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》 | 打造縣域直播電商基地。升級改造縣級電商公共服務(wù)中心（電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)），增強直播電商服務(wù)功能。吸引直播電商平臺、專業(yè)服務(wù)機構(gòu)等入駐，完善選品展示、內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)分析、直播場景等設(shè)施設(shè)備。 |
| 2024年2月 | 中共中央國務(wù)院 | 《中共中央、國務(wù)院關(guān)于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》 | 實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。加強農(nóng)村流通領(lǐng)域市場監(jiān)管，持續(xù)整治農(nóng)村假冒偽劣產(chǎn)品。 |
| 2023年12月 | 文化和旅游部辦公廳、商務(wù)部辦公廳 | 《關(guān)于部署開展2024年“游購鄉(xiāng)村”系列活動的通知》 | 文化和旅游部將協(xié)調(diào)相關(guān)平臺，開展公益直播帶貨活動，帶動鄉(xiāng)村農(nóng)文旅產(chǎn)品消費。抖音將開展鄉(xiāng)村農(nóng)文旅產(chǎn)品營銷活動，通過專場直播、流量激勵、定制化商品，支持全國鄉(xiāng)村農(nóng)文旅經(jīng)營主體參與營銷活動。 |
| 2023年10月 | 商務(wù)部 | 《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》 | 平臺應制定和公開直播營銷管理和服務(wù)的規(guī)則，加強對直播營銷活動的規(guī)范和管理，與社會各相關(guān)機構(gòu)共同完善平臺生態(tài)治理。 |
| 2023年10月 | 國務(wù)院 | 《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護條例》 | 網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者應當建立網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者真實身份信息動態(tài)核驗機制，不得向不符合法律規(guī)定情形的未成年人用戶提供網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布服務(wù)。 |
| 2023年9月 | 廣電總局 | 《關(guān)于開展廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽虛擬現(xiàn)實制作技術(shù)應用示范有關(guān)工作的通知》 | 研發(fā)拍攝、制作、傳輸、呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)的關(guān)鍵設(shè)備及技術(shù)系統(tǒng)，生產(chǎn)虛擬現(xiàn)實全景直播、點播適配內(nèi)容，創(chuàng)新線上線下應用場景，滿足不同用戶個性化需求，增強用戶參與度。 |
| 2023年7月 | 國務(wù)院辦公廳 | 《關(guān)于恢復和擴大消費的措施》 | 大力發(fā)展農(nóng)村直播電商、即時零售，推動電商平臺和企業(yè)豐富面向農(nóng)村的產(chǎn)品和服務(wù)供給。加快傳統(tǒng)消費數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進電子商務(wù)、直播經(jīng)濟、在線文娛等數(shù)字消費規(guī)范發(fā)展。 |
| 2023年4月 | 網(wǎng)信辦等 | 《2023年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》 | 持續(xù)發(fā)展“巾幗電商”，開展“青耘中國”直播助農(nóng)、“自強在線”助殘就業(yè)幫扶活動。舉辦“文化進萬家一視頻直播家鄉(xiāng)年” “云游非遺·影像展”等非遺數(shù)字化宣傳展示系列活動。 |
| 2023年3月 | 文化和旅游部 | 《關(guān)于推動在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的意見》 | 推動在線旅游數(shù)字化營銷，支持在線旅游經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺開展線上旅游展示活動。 |
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此外，2024年7月31日，人力資源和社會保障部會同國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計局正式增設(shè)“網(wǎng)絡(luò)主播”為國家新職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)主播正規(guī)化、職業(yè)化成為行業(yè)趨勢。行業(yè)組織也在積極推動主播的職業(yè)化培養(yǎng)，如中網(wǎng)聯(lián)啟動“優(yōu)質(zhì)主播培育工程”，旨在促進直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
三、市場用戶規(guī)模不斷增長，內(nèi)容生態(tài)不斷豐富
網(wǎng)絡(luò)主播誕生于PC時代（即電腦、平板、手機、智能電視等IT設(shè)備都同時使用一個統(tǒng)一的操作系統(tǒng)的時代）。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在我國迅速崛起，成為了人們生活中不可或缺的一部分。尤其是隨著5G技術(shù)的普及、增強現(xiàn)實（AR）和人工智能（AI）的應用，直播技術(shù)不斷升級。例如虛擬直播等全新的直播形式為消費者帶來更沉浸式的體驗，AI技術(shù)貫穿直播活動的各個環(huán)節(jié)，提升了直播電商行業(yè)的運營效率和效果。
2010-2023年我國網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模?呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，市場規(guī)模不斷擴大。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)市場規(guī)模達2095億元，較2022年增長5.15%。
數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理
用戶數(shù)量持續(xù)增長。截至2023年底，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)已達到8.16億人，同比增長8.66%，占網(wǎng)民整體的74.7%，較2022年上漲1.4個百分點。
數(shù)據(jù)來源：CNNIC，觀研天下整理
內(nèi)容生態(tài)不斷豐富。隨著直播平臺的增多，直播內(nèi)容也日益豐富。除了常見的娛樂、游戲直播外，還涌現(xiàn)出了許多新興的直播形式，如美食直播、戶外直播、二次元直播等，且“直播+”模式不斷拓展，如“直播+文旅”“直播+本地生活”等成為新的市場熱點，為消費者提供了更多元的內(nèi)容選擇。眾多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛探索與直播電商結(jié)合的新發(fā)展路徑，打造新的消費場景。
此外，平臺方也在不斷加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度。例如抖音直播發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持計劃，投入億級流量與現(xiàn)金，攜手專業(yè)人士和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)，共同打造線上舞臺，扶持民歌、民樂、中國舞等優(yōu)質(zhì)品類，讓優(yōu)質(zhì)文藝內(nèi)容成為直播間的主流。
四、盈利模式多元化，不同類型直播盈利模式有所差異
觀眾中的消費者是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)盈利的來源。近年隨著行業(yè)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式也逐漸多元化，除了打賞模式、廣告模式、會員模式等傳統(tǒng)的直播盈利模式外，電商模式和付費內(nèi)容模式等新盈利方式也在不斷出現(xiàn)。這些盈利模式各有優(yōu)缺點，很多直播平臺和主播通過多種盈利方式，進行多元化經(jīng)營發(fā)展。
我國網(wǎng)絡(luò)直播各類盈利模式比較分析
| 盈利模式 | 相關(guān)介紹 | 盈利來源 | 優(yōu)點 | 缺點 | 代表平臺 |
| 打賞模式 | 觀眾通過打賞虛擬禮物的形式支持主播，平臺和主播分成，這也是最傳統(tǒng)最常見的盈利模式 | 觀眾的打賞，虛擬禮物的銷售 | 互動性強，主播與觀眾之間的粘性高印 | 收入波動較大，依賴于觀眾的活躍度和打賞熱情 | 斗魚、虎牙、花椒直播 |
| 廣告模式 | 廣告商通過直播平臺投放廣告，平臺與主播通過廣告收益分成 | 廣告主的投放費用 | 收入穩(wěn)定，廣告主投入大，平臺和主播收益可觀 | 需要高流量支持，主播需保持較高的活躍度和觀眾粘性 | 快手、抖音等 |
| 會員模式 | 直播平臺通過提供差異化服務(wù)，觀眾通過購買會員服務(wù)享受專屬內(nèi)容和特權(quán) | 會員訂閱費用 | 收入穩(wěn)定，會員續(xù)費率高 | 需要高流量支持，主播需保持較高的活躍度和觀眾粘性 | 騰訊、歡拓 |
| 電商模式 | 主播通過直播進行商品銷售，獲得銷售傭金 | 商品銷售傭金 | 轉(zhuǎn)化率高，直接帶動商品銷售 | 需要主播具備較強的帶貨能力，選品和直播策劃要求高 | 淘寶直播、抖音電商、拼多多等 |
| 付費內(nèi)容模式 | 觀眾通過支付費用觀看特定的付費內(nèi)容 | 付費觀看費用 | 內(nèi)容獨特 | 內(nèi)容生產(chǎn)成本高，需持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 | B站、網(wǎng)易云 |
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不同類型直播的盈利模式也有所差異。例如帶貨直播主要通過傭金和坑位費獲取收益，平臺提供商品管理系統(tǒng)和流量扶持；游戲直播除了打賞外，還通過代練和周邊產(chǎn)品銷售獲取收益；娛樂直播?主要依靠觀眾打賞，平臺通過舉辦活動鼓勵打賞；生活直播主要是靠打賞和周邊銷售；知識直播?主要通過知識付費、課程銷售和付費社群獲取收益。這些模式不僅為主播提供了多樣化的收入來源，也為平臺和商家?guī)砹松虡I(yè)機會，推動了整個直播行業(yè)的發(fā)展。
五、直播帶貨成為重要商業(yè)模式之一，交易額迎來飛漲
近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和直播技術(shù)的不斷發(fā)展，直播帶貨逐漸成為一種新興的電商營銷模式。它以其直觀、互動性強的特點，以及能夠提供個性化、專業(yè)化的購物指導，受到了越來越多消費者的青睞。到目前直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)直播重要商業(yè)模式之一。截至2023年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達到了5.97億元，遠超游戲直播、真人秀直播、演唱會直播以及體育直播的用戶規(guī)模。
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自2020年以來，在新冠肺炎疫情的影響下，線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到線上的趨勢逐漸加快，被迫放緩的線下市場逐漸發(fā)現(xiàn)通過直播的方式，可以帶來巨大的流量增量，使得我國直播帶貨的交易額迎來飛漲。數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年我國直播帶貨的交易額從1354億元增長到49168億元，CAGR高達201.8%。到2023年我國直播電商滲透率達到了31.9%。
數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社，觀研天下整理
直播電商等新業(yè)態(tài)、新模式憑借高互動性的即時傳播方式，能更快捕捉到消費市場的新需求新浪潮，成為新消費趨勢的“啟動器”和“試金石”。2024年“雙11”期間（各平臺大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為1.44萬億元，同比增長26.6%。其中，直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%；綜合電商平臺（不含點淘）總計銷售額為1.11萬億元，同比增長20.1%。
目前直播帶貨是流量變現(xiàn)的風口，不少網(wǎng)紅、影視明星甚至媒體人紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)這個領(lǐng)域，給消費者帶來全新的購物體驗。直觀的產(chǎn)品介紹、良好的實時互動，直播帶貨的確可以幫助消費者更好決策，增強購買欲望，帶來很多變化。
六、競爭加劇，市場多元化競爭體系形成
平臺方面：我國直播平臺較多，形成了多元化競爭體系，各類平臺憑借其獨特魅力在市場中占據(jù)一席之地。抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺以社交+內(nèi)容的形式，通過短視頻、直播帶貨、種草轉(zhuǎn)化的模式迅速搶占直播市場，競爭力強勁；淘寶直播是傳統(tǒng)電商平臺進行直播電商業(yè)務(wù)布局的主要代表，充分利用直播帶貨功能拓寬銷售渠道；虎牙、斗魚等平臺以游戲直播為主，為玩家提供沉浸式的互動體驗，從而吸引了大批忠實用戶。近年各平臺不斷推出新的功能和玩法，吸引用戶和主播。
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主播方面：隨著行業(yè)的發(fā)展，主播數(shù)量不斷增加，競爭日益激烈。截至2023年12月，全網(wǎng)短視頻賬號總數(shù)達15.5億個，職業(yè)主播數(shù)量已達1508萬人。優(yōu)秀的主播需要具備專業(yè)的能力、良好的口碑和獨特的風格，才能在競爭中脫穎而出。同時，主播的類型也更加多樣化，除了頭部主播外，中腰部主播和新興主播也在不斷崛起。（WW）
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