我國播客行業(yè)分析：聽眾規(guī)模超億人且付費(fèi)意愿高 微博、微信等企業(yè)紛紛入局

前言：播客是數(shù)字廣播技術(shù)的一種，與視頻、游戲、純音樂等傳統(tǒng)形式相區(qū)別，吸引大量新用戶，2023年國內(nèi)中文播客聽眾規(guī)模超過1億人次，超八成受訪用戶每周收聽播客時(shí)長為3天及以上，74.0%的聽眾愿意為播客付費(fèi)，71.6%的聽眾曾因播客產(chǎn)生消費(fèi)行為。此背景下，微信、微博、小紅書等社交App以及知乎、豆瓣等平臺(tái)也開始布局播客，播客行業(yè)也被視為下一個(gè)流量藍(lán)海。不過，我國播客行業(yè)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，尤其是高質(zhì)量內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出。未來，能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)化、用戶留存的有效劑，將是播客行業(yè)未來發(fā)展關(guān)鍵。

1、播客內(nèi)容多樣化與社區(qū)互動(dòng)逐漸增強(qiáng)

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國播客行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來投資分析報(bào)告（2025-2032年）》顯示，播客（Podcast）一詞源自蘋果iPod與廣播（Broadcasting）的結(jié)合，意味著用戶可以通過便攜式設(shè)備隨時(shí)隨地收聽自己喜愛的音頻節(jié)目。播客于2003年首創(chuàng)，由軟件程序員Dave Winer和音頻創(chuàng)作者合作，利用RSS技術(shù)制作音頻節(jié)目。從那時(shí)起，播客逐漸發(fā)展出豐富的內(nèi)涵與外延。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，中文播客開始逐步走進(jìn)大眾視野。

2012年前后，隨著智能手機(jī)的普及，播客行業(yè)開始迅速發(fā)展。諸如喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂等音頻平臺(tái)的推出，極大地推動(dòng)播客的傳播與創(chuàng)作。在這期間，出現(xiàn)一些標(biāo)志性平臺(tái)，例如2020年小宇宙App的上線，專注于播客內(nèi)容，使得播客的內(nèi)容多樣化與社區(qū)互動(dòng)得到增強(qiáng)。

播客的特點(diǎn)

資料來源：觀研天下整理

2、“耳朵經(jīng)濟(jì)”崛起，我國中文播客聽眾數(shù)量超億人

12月2日，央視CCTV-2在“經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播”欄目推出一期《播客新“聲”機(jī)》專題報(bào)道，圍繞“耳朵經(jīng)濟(jì)”，通過采訪喜馬拉雅主播，并采用由益普索、喜馬拉雅及日談公園三方聯(lián)合發(fā)布的《2024播客行業(yè)報(bào)告》，討論并正向肯定“播客正在從小眾走向大眾”、“播客商業(yè)化潛力正在釋放”等話題。

在疫情期間，大部分年輕人因居家隔離，網(wǎng)絡(luò)娛樂成為他們消磨時(shí)間的主要方式，所以消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)長大幅攀升。而播客作為一種新穎的網(wǎng)絡(luò)娛樂形式，與視頻、游戲、純音樂等傳統(tǒng)形式相區(qū)別，吸引大量新用戶，迎來快速發(fā)展的黃金時(shí)期。根據(jù)數(shù)據(jù)，2020-2022年，我國中文播客的數(shù)量增長三倍，而聽眾規(guī)模也超過1億人次，預(yù)計(jì)到2025年中文播客聽眾數(shù)量將超過1.5億。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

3、收聽播客時(shí)長超三天的用戶超八成，且聽的天數(shù)多

其中，超八成受訪用戶每周收聽播客時(shí)長為3天及以上；76.2%受訪者在一天中會(huì)收聽半小時(shí)以上，相當(dāng)于至少刷60個(gè)短視頻，瀏覽10篇公眾號(hào)文章；近四成受訪者一天收聽播客超1小時(shí)，相當(dāng)于1集長綜藝或近2集電視劇。與其他音視頻及社交媒體相比，超四成的受訪用戶將最多的時(shí)間花在收聽播客上，播客正逐漸成為眾多用戶的心頭好。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

4、超七成用戶愿意為播客付費(fèi)，微信、微博等企業(yè)紛紛入局

隨著聽眾數(shù)量增多、播客的內(nèi)容和形式的多元化，播客的商業(yè)價(jià)值逐漸被挖掘，并且向精品化、商業(yè)化發(fā)展，播客聽眾的收聽行為也逐漸發(fā)生變化，對(duì)播客內(nèi)容的忠誠度和參與度正提高。數(shù)據(jù)顯示，74.0%的聽眾愿意為播客付費(fèi)，71.6%的聽眾曾因播客產(chǎn)生消費(fèi)行為；58.0%的聽眾期待喜歡的品牌開設(shè)播客。

根據(jù)喜馬拉雅《2024年播客行業(yè)報(bào)告》，廣告口播或貼片、單集定制、整合營銷則是目前“播客廣告”這一變現(xiàn)路徑的主要方式。調(diào)研顯示：52.7%的受訪聽眾表示不在乎在播客中聽到廣告，會(huì)繼續(xù)收聽，對(duì)播客中的廣告接受度高達(dá)63.6%。播客也展現(xiàn)出其帶貨能力：51%的播客聽眾在一年內(nèi)對(duì)播客中聽到的商品有過消費(fèi)，35.4%的聽眾有過重復(fù)消費(fèi)，其中時(shí)尚與美妝、科學(xué)與科技、商業(yè)與財(cái)經(jīng)的聽眾消費(fèi)意愿更高，自我成長與治愈、情感生活、喜劇脫口秀的聽眾最在意優(yōu)惠力度。即使未能促成購買，播客也是極佳的種草利器。

在此商業(yè)大背景下，微信、微博、小紅書等社交App以及知乎、豆瓣等平臺(tái)也開始布局播客，如豆瓣在2024年1月新增播客條目，邀請(qǐng)創(chuàng)作者入駐、主播可通過RSS導(dǎo)入上傳節(jié)目。因此，播客市場被普遍視為下一個(gè)流量藍(lán)海。

我國部分企業(yè)布局播客領(lǐng)域

資料來源：觀研天下整理

5、我國播客行業(yè)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，高質(zhì)量內(nèi)容輸出等成為突破關(guān)鍵

不過，我國播客行業(yè)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，尤其是高質(zhì)量內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出。制作一檔優(yōu)質(zhì)播客很難，像高品質(zhì)聽眾對(duì)播客的質(zhì)量要求更高，干練的語言、深度的觀點(diǎn)、吸睛的話題等等。此外，作為聲音類內(nèi)容，多數(shù)用戶還對(duì)主播的聲音條件、感染力、剪輯質(zhì)量等硬件提出要求。

對(duì)好播客的評(píng)價(jià)維度

資料來源：觀研天下整理

整體來看，2025年，將是播客行業(yè)繼續(xù)破圈的重要時(shí)機(jī)。隨著各大平臺(tái)布局與技術(shù)不斷革新，播客市場潛力與挑戰(zhàn)將并存。能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)化、用戶留存的有效劑，將是播客行業(yè)未來發(fā)展關(guān)鍵。（WYD）