“以舊換新”+“國(guó)補(bǔ)”助力 小家電市場(chǎng)增量可期 行業(yè)需求尚未飽和

前言：在“以舊換新”“渠道拓寬”“國(guó)補(bǔ)”等行動(dòng)推進(jìn)，我國(guó)小家電市場(chǎng)增量可期，2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5392億元。同時(shí)，截止2022年，我國(guó)每個(gè)家庭平均擁有的小家電數(shù)量達(dá)到9.5個(gè)，對(duì)比歐美家庭超過(guò)30個(gè)的數(shù)量，差距仍較大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求尚未飽和，而這主要是由消費(fèi)環(huán)境、廠商以及小家電產(chǎn)品本身等多方面因素共同促成的。因此，各大小家電品牌積極補(bǔ)救，出海、以價(jià)換量策略成為選擇。

1、小家電種類豐富

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)小家電行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與發(fā)展前景研究報(bào)告（2025-2032年）》顯示，小家電是指具備體積較小、使用方便、低耗、價(jià)廉等特點(diǎn)的小型家用電器。根據(jù)產(chǎn)品的功能和用途，小家電分為廚房小家電、家居小家電、個(gè)人護(hù)理小家電三類。小家電產(chǎn)品豐富多樣，新興品類不斷涌現(xiàn)，如料理機(jī)、咖啡機(jī)、早餐機(jī)、空氣炸鍋、酸奶機(jī)等廚房小家電，洗地機(jī)、內(nèi)衣清洗機(jī)、除螨儀、干衣機(jī)等家居小家電，離子梳/電動(dòng)梳/造型梳、護(hù)發(fā)儀、電動(dòng)牙刷、水牙線/家用沖牙器、電子噴霧器、電子美牙產(chǎn)品等個(gè)人護(hù)理小家電，成為品牌商進(jìn)入小家電市場(chǎng)的良好切入點(diǎn)。

小家電分類

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2、我國(guó)廚房小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)回歸理性

其中，在疫情居家隔離的影響后，隨著社會(huì)生活逐漸恢復(fù)正常，廚房小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)回歸理性。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年我國(guó)廚房小家電全品類零售額由672.8億元下降至549.3億元，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)廚房小家電全品類零售額為560.5億元。

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3、“以舊換新”“渠道拓寬”“國(guó)補(bǔ)”等行動(dòng)推進(jìn)，小家電市場(chǎng)增量可期

小家電作為我國(guó)家電行業(yè)重要分支和智慧家居產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，支持政策貫穿“十一五”規(guī)劃至“十四五”規(guī)劃。國(guó)務(wù)院、國(guó)家發(fā)改委、工信部等多部門陸續(xù)出臺(tái)政策文件，支持、規(guī)范小家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，內(nèi)容涉及釋放家電消費(fèi)潛力、支持家電“以舊換新”、推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)等方面。2024年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》（國(guó)發(fā)〔2024〕7號(hào)），提出實(shí)施汽車、家電、家裝等消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)，有望有效拉動(dòng)國(guó)內(nèi)存量家電市場(chǎng)更新需求釋放。同時(shí)，目前家電“國(guó)補(bǔ)”多個(gè)省份涉及廚房小家電產(chǎn)品，如蒸烤箱、微波爐、電飯煲、咖啡機(jī)、電磁爐等品類紛紛迎來(lái)紅利補(bǔ)貼。

而渠道層面，社交電商平臺(tái)的崛起拓寬小家電銷售渠道。家電線上銷售渠道逐漸向細(xì)分化、碎片化以及多元化發(fā)展，其中以抖音為代表的社交電商平臺(tái)以直播電商和內(nèi)容/社交電商為代表的新興電商平臺(tái)正高速增長(zhǎng)，其通過(guò)短視頻和直播等內(nèi)容方式鏈接用戶和商品，更好地將小家電的外觀、功能、應(yīng)用場(chǎng)景、使用體驗(yàn)等更直觀地傳遞給消費(fèi)者，目前已逐漸成為小家電銷售的重要增量渠道。根據(jù)數(shù)據(jù)，2015-2023年我國(guó)小家電線上市場(chǎng)占比由29.6%增長(zhǎng)至76.9%，線下市場(chǎng)占比由70.4%下降至23.1%。

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在上述背景下，我國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升，未來(lái)增量可期。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4750億元，2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5392億元。

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4、我國(guó)小家電行業(yè)需求尚未飽和，諸多因素導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與海外差距較大

此外，截止2022年，我國(guó)每個(gè)家庭平均擁有的小家電數(shù)量達(dá)到9.5個(gè)，對(duì)比歐美家庭超過(guò)30個(gè)的數(shù)量，差距較大，這意味著我國(guó)小家電市場(chǎng)需求尚未飽和。然而，這種差距是由消費(fèi)環(huán)境、廠商以及小家電產(chǎn)品本身等多方面因素共同促成的。

第一，小家電技術(shù)壁壘低，商品同質(zhì)化嚴(yán)重。小家電研發(fā)投入占比整體偏低，基本上在3%～4%之間，甚至不足3%，就連技術(shù)含量相對(duì)較高的掃地機(jī)器人，以市占率最高的科沃斯為例，其研發(fā)占比投入也僅為6.43%。

第二，小家電進(jìn)入門檻低，根據(jù)某報(bào)道，做一款小家電，從找人設(shè)計(jì)，到模具開(kāi)發(fā)，再到商品出品，可能30萬(wàn)到50萬(wàn)元就能搞定，相對(duì)其他創(chuàng)業(yè)投資，成本極低。低成本的原因，和產(chǎn)業(yè)鏈集中有關(guān)。

第三，小家電耐用期較長(zhǎng)，其換新周期一般為3至5年。在2020年左右，小家電需求迎來(lái)集中爆發(fā)，而當(dāng)前產(chǎn)品仍處于使用周期內(nèi)，尚未到換新時(shí)機(jī)。同時(shí)，近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，對(duì)小家電銷售造成一定影響。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前11個(gè)月，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比下降10.4%，住宅投資同比下降10.5%。

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5、各大小家電品牌積極補(bǔ)救，出海、以價(jià)換量策略成為選擇

因此，各大品牌紛紛探索新的出路。一是，以價(jià)換量。部分頭部玩家為止住銷量下滑勢(shì)頭，打響“價(jià)格戰(zhàn)”。數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電均價(jià)196元，同比下降4.8%。同時(shí)，根據(jù)相關(guān)資料中對(duì)7家上市公司的產(chǎn)品均價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)僅有小熊電器、新寶股份、德?tīng)柆數(shù)漠a(chǎn)品均價(jià)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，其余品牌的價(jià)格均有所下調(diào)。

2020-2023年7家小家電企業(yè)產(chǎn)品均價(jià)變化

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二是出海，歐美市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者有錢有時(shí)間，再加上國(guó)家產(chǎn)業(yè)空心化嚴(yán)重，小家電產(chǎn)品長(zhǎng)期依賴中國(guó)代工制造；而東南亞市場(chǎng)處于新興階段，有著充分的市場(chǎng)想象空間。從企業(yè)表現(xiàn)看，出海小家電品牌營(yíng)收表現(xiàn)均不錯(cuò)：2023年，Vesync業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高，營(yíng)收達(dá)到5.85億美元，凈利潤(rùn)達(dá)0.87億美元，業(yè)務(wù)覆蓋美歐亞三大市場(chǎng)；2024年上半年，新寶電器收購(gòu)海外知名小家電品牌，外銷營(yíng)收占比70%以上，同比增長(zhǎng)27.05%；2024年上半年，小熊電器外銷收入同比增長(zhǎng)26.66%。（WYD）