前言：近年來,我國居民健康意識逐漸增強(qiáng)為保健品行業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，人口老齡化和年輕一代健康焦慮加劇則為保健品行業(yè)帶來新機(jī)遇。在上述因素利好下，我國保健品市場快速擴(kuò)大，2018-2023年增長速度快于美國、英國、日本；但我國保健品人均消費(fèi)額遠(yuǎn)低于美國、英國和日本，市場仍有較大增長空間。預(yù)計(jì)2028年我國保健品市場規(guī)模將達(dá)到5067億元，2023-2028年CAGR為5.5%。我國保健品主流銷售渠道中直銷占比較大，達(dá)36%；電商發(fā)展迅速，占比達(dá)34%；藥店憑借其專業(yè)性，占比達(dá)16%。我國保健品行業(yè)參與者分為生產(chǎn)商和品牌商，兩者通過ODM、OEM兩種模式進(jìn)行合作。我國保健品品牌眾多，市場競爭激烈，行業(yè)高度分散。隨著國家對保健品行業(yè)監(jiān)管的增強(qiáng)，臨床試驗(yàn)要求的提高，供應(yīng)鏈成熟、研發(fā)能力強(qiáng)、注冊備案經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商更容易獲得品牌商的訂單，行業(yè)集中度有望提升。
一、居民健康意識提升為保健品行業(yè)奠定基礎(chǔ)，老齡化和年輕人健康焦慮加劇帶來新機(jī)遇
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與投資前景分析報(bào)告（2025-2032年）》顯示，保健品是聲稱并具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適用于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,不以治療疾病為目的,并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。
近年來,我國居民健康意識逐漸增強(qiáng), 2017-2023年我國城鎮(zhèn)居民家庭人均醫(yī)療保健消費(fèi)年支出由1451.21元增長至2460元，為保健品行業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
人口老齡化和年輕一代健康焦慮加劇為保健品行業(yè)帶來新機(jī)遇。2017-2023年我國60歲以上人數(shù)由2.42億人增長至2.97億人，占比由17.3%增長到21.1%。人口老齡化趨勢加劇讓保健品的需求不斷擴(kuò)大。而隨著壓力增大，年輕人健康焦慮加劇，保健需求日益旺盛。數(shù)據(jù)顯示，2023年00后、95后人均健康困擾數(shù)分別為5.26、5.12。
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二、我國保健品人均消費(fèi)額仍待提升，市場具備較大增長空間
在上述三大因素利好下，我國保健品市場快速擴(kuò)大。2023年我國保健品市場規(guī)模達(dá)到3879億元，較上年同比增長29.78%。2018-2023年我國保健品市場規(guī)模CAGR為6.9%，高于美國、英國、日本。
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從人均消費(fèi)額來看，我國保健品市場仍有較大增長空間。2023年我國保健品人均消費(fèi)額僅為40.5美元，遠(yuǎn)低于美國、英國和日本。我國人口基數(shù)大，隨著居民健康意識持續(xù)提升，保健品潛在需求不斷釋放，市場有望進(jìn)一步擴(kuò)容。預(yù)計(jì)2028年我國保健品市場規(guī)模將達(dá)到5067億元，2023-2028年CAGR為5.5%。
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三、我國保健品銷售渠道中直銷占比較大，電商發(fā)展迅速
我國保健品銷售渠道主要分為直銷、藥店和電商三種，2023年總占比達(dá)86%。直銷曾長期占據(jù)保健品銷售渠道主導(dǎo)地位，近年來，受負(fù)面新聞頻發(fā)、國家監(jiān)管趨嚴(yán)以及線上渠道的沖擊影響，保健品直銷渠道占比有所下降，2023年為36%。而電商銷售渠道受益于直播紅利、消費(fèi)習(xí)慣的變遷，占比不斷提升，2023年達(dá)34%。藥店憑借其專業(yè)性，逐漸成為保健食品主流銷售渠道之一，2023年占比16%。
保健品各銷售渠道特點(diǎn)
| 銷售渠道 | 優(yōu)勢 | 優(yōu)勢 | 發(fā)展趨勢 |
| 電商 | 固定成本低、容易推廣 | 售后困難 | 增速較快 |
| 直銷 | 營銷和終端成本低、利于建立客戶關(guān)系 | 直銷牌照申請難度大、人員管理難度高 | 市場份額逐漸下降 |
| 藥店 | 銷售人員專業(yè)度高、產(chǎn)品信任度高 | 終端成本（庫存、租金）高 | 增速放緩 |
資料來源：觀研天下整理
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四、我國保健品行業(yè)參與者分為生產(chǎn)商和品牌商，市場高度分散
我國保健品行業(yè)參與者分為生產(chǎn)商和品牌商，生產(chǎn)商主要為品牌商提供代工服務(wù)，品牌商主要面向C端消費(fèi)者銷售自有品牌。品牌商與生產(chǎn)商合作模式分為兩種：ODM、OEM。ODM模式下生產(chǎn)商為客戶提供配方或者與客戶聯(lián)合研發(fā)，然后再為客戶進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，對生產(chǎn)商的研發(fā)能力較高；OEM模式配方完全由品牌商研發(fā)，生產(chǎn)商負(fù)責(zé)提供生產(chǎn)物料和產(chǎn)品生產(chǎn)。
我國保健品品牌眾多，市場競爭激烈，行業(yè)高度分散。根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年我國保健品CR3為15.3%，CR5為21.1%，其中龍頭企業(yè)湯臣倍健市場份額僅為6.2%。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
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隨著國家對保健品行業(yè)監(jiān)管的增強(qiáng)，臨床試驗(yàn)要求的提高，供應(yīng)鏈成熟、研發(fā)能力強(qiáng)、注冊備案經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商更容易獲得品牌商的訂單，行業(yè)集中度有望提升。根據(jù)數(shù)據(jù)，截至2024年12月6日，典型品牌商湯臣倍健、同仁堂、哈藥股份分別獲得了354、226、209個保健品批文；典型生產(chǎn)商仙樂健康、海王生物、百合股份分別獲得了463、447、1503個保健品批文。
我國保健品行業(yè)相關(guān)監(jiān)管政策
| 時間 | 政策 | 相關(guān)內(nèi)容及影響 |
| 1996年 | 《保健食品管理辦法》 | 定義保健食品為具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。完善了保健食品的審批制度和規(guī)范保健品生產(chǎn)經(jīng)營活動。 |
| 2015年 | 《中華人民共和國食品安全法》 | 對保健食品廣告、原料、功能聲稱等做出嚴(yán)格規(guī)定。確立了統(tǒng)一權(quán)威的食品安全監(jiān)督管理體制，加強(qiáng)了對保健食品等特殊食品的監(jiān)管。 |
| 2016年 | 《保健食品注冊與備案管理辦法》 | 將保健食品的上市管理模式由原來的單一注冊制調(diào)整為注冊與備案相結(jié)合的管理模式，以實(shí)現(xiàn)風(fēng)險分類管理。 |
| 2017年 | 《國民營養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030年)》 | 提出發(fā)展食物營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，著力發(fā)展保健食品、營養(yǎng)強(qiáng)化食品。完善營養(yǎng)法規(guī)政策標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)營養(yǎng)能力建設(shè)，強(qiáng)化營養(yǎng)和食品安全監(jiān)測與評估。 |
| 2019年 | 《聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動方案》 | 整治保健品市場中存在的虛假宣傳、違法廣告、消費(fèi)欺詐、售賣假冒偽劣產(chǎn)品等問題。 |
| 2021年 | 《保健食品備案產(chǎn)品可用輔料及其使用規(guī)定(2021年版)》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求(2021年版)》 | 將粉劑和凝膠糖果納入保健食品備案的劑型中，使得備案產(chǎn)品劑型更加多樣化。規(guī)范保健品生產(chǎn)工藝，設(shè)定保健品備案的技術(shù)要求，規(guī)定可用于保健食品備案產(chǎn)品的輔料及其使用要求。 |
| 2023年 | 《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養(yǎng)素補(bǔ)充劑(2023年版)》 | 對保健食品聲稱的保健功能進(jìn)行規(guī)范管理，確保這些聲稱科學(xué)合理，避免與藥品治療作用混淆，并堵塞虛假宣傳的漏洞。 |
| 2024年 | 《關(guān)于踐行大食物觀構(gòu)建多元化食物供給體系的意見》 | 強(qiáng)調(diào)了建立膳食營養(yǎng)健康大數(shù)據(jù)和加強(qiáng)食物營養(yǎng)與健康因子作用機(jī)理研究的重要性，同時提出深入實(shí)施國民營養(yǎng)計(jì)劃，完善營養(yǎng)健康標(biāo)準(zhǔn)體系，并鼓勵企業(yè)開發(fā)營養(yǎng)健康食品。這一政策的出臺，為保健品行業(yè)提供了明確的指導(dǎo)和支持。 |
資料來源：觀研天下整理
截止2024年12月6日部分典型企業(yè)保健品批文數(shù)量
|
類別 |
公司 |
備案證書（個） |
注冊證書（個） |
合計(jì)（個） |
|
生產(chǎn)商 |
仙樂健康 |
279 |
184 |
463 |
|
海王生物 |
350 |
97 |
447 |
|
|
百合股份 |
1350 |
153 |
1503 |
|
|
品牌商 |
同仁堂 |
64 |
162 |
226 |
|
哈藥股份 |
117 |
92 |
209 |
|
|
湯臣倍健 |
194 |
160 |
354 |
數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理（zlj）
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