步步高、永輝等企業(yè)逆境求變 我國(guó)超市行業(yè)銷售規(guī)模下滑中仍藏亮點(diǎn)

1、定義

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)超市行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2024-2031年）》顯示，超級(jí)市場(chǎng)(super market)簡(jiǎn)稱超市，亦稱“自選商店”，是實(shí)行敞開(kāi)式售貨，由顧客自我服務(wù)的零售商店。出售的都是有合理包裝的規(guī)格化商品。在包裝上標(biāo)有品名、重量、售價(jià)、廠牌、出廠日期等，商品按品種系列敞開(kāi)陳列在貨架上，任顧客自選自取，并備有推車和提籃供顧客使用，顧客選貨后在出口處付款。

根據(jù)中國(guó)商務(wù)部頒布的零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能、以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無(wú)固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等因素，將零售業(yè)分為17種業(yè)態(tài)。其中有店鋪零售業(yè)態(tài)共有12種，無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)共有5種。根據(jù)零售業(yè)態(tài)的劃分，超市零售業(yè)態(tài)除定義的超市外，部分的便利店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店也以超市業(yè)態(tài)呈現(xiàn)。

商務(wù)部零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)

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2、我國(guó)超市行業(yè)銷售規(guī)模、門(mén)店數(shù)量整體下滑

超市出售的商品開(kāi)始以食品為主，后來(lái)向日用百貨、服裝、衣料、家用電器、家具等方面發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大。其主要優(yōu)點(diǎn)有三：1)因顧客可直接觸摸商品，容易誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而加速商品流通，增大商品銷售額，提高零售商業(yè)的功能;2)因不設(shè)售貨員和減少其他工作人員，可降低流通費(fèi)用，從而增強(qiáng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力;3)采用電子計(jì)算機(jī)計(jì)價(jià)、收款、開(kāi)票，簡(jiǎn)化和縮短了交易過(guò)程。

近年來(lái)，我國(guó)超市行業(yè)百?gòu)?qiáng)整體銷售規(guī)模持續(xù)下滑狀態(tài)，截止2023年達(dá)到8680億元，與2022年的9369億元相比下滑7.4%；而門(mén)店數(shù)量則在2020年達(dá)到3.1萬(wàn)家的峰值后，于2023年跌至2.38萬(wàn)家，減少近四分之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下整理

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3、步步高走向破產(chǎn)邊緣，超市閉店步伐愈演愈烈

整體大環(huán)境低迷，企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況也不容樂(lè)觀。2024年10月16日，上市公司步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“步步高股份”）復(fù)牌，這標(biāo)志著步步高股份成功撤銷了退市風(fēng)險(xiǎn)警示，公司股票簡(jiǎn)稱由*ST步高變更為ST步步高，股票代碼002251保持不變。據(jù)天眼查的風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，步步高投資集團(tuán)現(xiàn)存4條被執(zhí)行人信息，總被執(zhí)行金額超過(guò)3億元。

昔日被譽(yù)為“民營(yíng)超市首股”的步步高，2019年步步高集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入415億元，是中國(guó)快消品10強(qiáng)、中國(guó)連鎖前20強(qiáng)，而如今卻陷入債務(wù)與經(jīng)營(yíng)的雙重泥潭，多次在破產(chǎn)審查的邊緣徘徊。更為讓人感到唏噓的是，這不只是步步高之困，也是家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝超市等諸多傳統(tǒng)零售商生存現(xiàn)狀。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年上半年14家超市上市公司，7家實(shí)現(xiàn)盈利，6家出現(xiàn)虧損，占比各近五成；全國(guó)商超關(guān)店名單已超130家。

2024年上半年超市上市零售公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)情況

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2024年上半年我國(guó)部分超市閉店名單

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4、超市行業(yè)凜冬已至，多個(gè)企業(yè)在2024年開(kāi)始“自救”模式

那么為什么傳統(tǒng)超市為何經(jīng)營(yíng)困難？從原因來(lái)看，主要是有以下三點(diǎn)：一是，門(mén)店房租、人工、設(shè)施等大額支出，傳統(tǒng)零售與線上銷售相比在價(jià)格、經(jīng)營(yíng)成本上均不占優(yōu)勢(shì)。

二是，零售商超原有“一站式購(gòu)齊”的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、閃購(gòu)等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，通過(guò)借助便捷“線上下單、線下送貨”的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者減少對(duì)線下“場(chǎng)”的進(jìn)店消費(fèi)需求，極大地沖擊大賣(mài)場(chǎng)模式的線下商超的客流，再加上疫情也改變?nèi)藗兊馁?gòu)物方式。

三是，很大部分傳統(tǒng)商超在商品、陳列、體驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)也趨于惰性，沒(méi)有意識(shí)到要通過(guò)升級(jí)服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)滿足消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)附加的精神追求。同時(shí)，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、出生率的下降等因素，導(dǎo)致人口密度持續(xù)下降，商家獲客難度再度增加。

四是，多家超市企業(yè)面臨著原有掌舵人和接班人的過(guò)渡問(wèn)題。目前，頭部商超管理層大部分都是在零售業(yè)沉浮打拼多年的老兵，如物美張文中、永輝張軒松、張軒寧等，如何穿越創(chuàng)始人周期，進(jìn)行組織調(diào)整和經(jīng)營(yíng)決策變化來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變化，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

企業(yè)該如何破除之法？現(xiàn)階段，有很多商超企業(yè)在2024年開(kāi)始了“自救”模式，有將區(qū)域零售超市胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式奉為圭臬，步步高、永輝等傳統(tǒng)超市品牌先后開(kāi)啟“胖東來(lái)式”調(diào)改，還有大力發(fā)展自有品牌，硬折扣模式大行其道。

以步步高調(diào)改前后經(jīng)營(yíng)情況為例，2021年，在疫情、電商等一系列因素影響下，步步高首次出現(xiàn)1.84億虧損；2022年，步步高已經(jīng)不滿足于做零售，開(kāi)始加杠桿投入地產(chǎn)，甚至要對(duì)標(biāo)萬(wàn)達(dá)，這也使得其因重資產(chǎn)投入較大，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)不合理，虧損加劇達(dá)25.44億元，同比擴(kuò)大1281.40%。不過(guò)，自2022年四季度開(kāi)始，步步高通過(guò)關(guān)停并轉(zhuǎn)，從四川市場(chǎng)全面退出，江西市場(chǎng)大幅收縮至新余、萍鄉(xiāng)、宜春三地，湖南、廣西兩省也同步關(guān)停并轉(zhuǎn)低效虧損門(mén)店，但成效依然有限。2023年1月11日，步步高集團(tuán)將所持公司10%股份以協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式轉(zhuǎn)讓給湘潭產(chǎn)投投資，湘潭市國(guó)資委成為其實(shí)際控制人；2023年10月，步步高進(jìn)入重整程序，重啟湖南、廣西等地33家門(mén)店且推行低價(jià)折扣策略。

進(jìn)入2024年，步步高踐行“胖東來(lái)式”全方位優(yōu)化。據(jù)了解，自2024年3月以來(lái)，胖東來(lái)受邀整改湖南長(zhǎng)沙步步高梅溪湖店、湘潭九華店等，從調(diào)整賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線布局，到對(duì)商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)及價(jià)格、環(huán)境、人員服務(wù)等方面做出全面調(diào)整。截止2024年8月中旬，步步高已經(jīng)成功完成對(duì)3家超市的調(diào)整改造。

經(jīng)過(guò)調(diào)改的超市，在日銷售額和客流量的翻倍提升，如步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店調(diào)改后的日均銷售額穩(wěn)定在120萬(wàn)元以上，湘潭九華店日銷也達(dá)到106萬(wàn)元左右。整體來(lái)看，截止2024年上半年，步步高營(yíng)業(yè)收入達(dá)到17億元，同比下降4.3%，凈利潤(rùn)下降0.8億元，同比增長(zhǎng)82.7%。

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不過(guò)，“拿來(lái)主義”只能帶來(lái)短期內(nèi)的業(yè)績(jī)、股價(jià)上漲，始終無(wú)法迅速改變步步高所面臨的持久困境，尤其是如今步步高再成被告，可見(jiàn)其重新崛起之路仍然非常艱辛。

除了步步高、永輝外，部分實(shí)體商超也通過(guò)合作或數(shù)字化工具，紛紛推出創(chuàng)新服務(wù)。例如，沃爾瑪通過(guò)京東到家平臺(tái)提供1小時(shí)送貨服務(wù)，讓實(shí)體商超社區(qū)化、線上化；永輝超市推出的“智能選品”系統(tǒng)，通過(guò)分析消費(fèi)者行為，優(yōu)化商品推薦系統(tǒng)，提升個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)；盒馬鮮生也開(kāi)設(shè)“盒區(qū)房”，不僅滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮食品的需求，同時(shí)提供便捷的線上購(gòu)物服務(wù)。

還有部分超市加碼自有品牌，但更多是“為PB而PB”。例如，山姆會(huì)員店自有品牌商品占比在40%不到，其他零售企業(yè)自有品牌占比基本在10%-30%之間。不過(guò)，奧樂(lè)齊目前自牌商品占比超過(guò)90%。隨著自牌力的上升，相關(guān)質(zhì)疑也隨之而來(lái)，9.9元的52度500ml的濃香白酒、9.9元950ml的牛奶、9.9元的洗面奶等等受到不少消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)存疑。由此可見(jiàn)，“價(jià)優(yōu)”只是PB的特性之一，并不代表低質(zhì)，高質(zhì)低價(jià)才是自有品牌商品核心抓手。

5、超市行業(yè)在逆境中煥發(fā)新的生機(jī)

縱觀市場(chǎng)現(xiàn)狀，在新零售時(shí)代下，“人”逐漸成為商業(yè)邏輯的核心，超市開(kāi)始向消費(fèi)者的需求、喜好和行為習(xí)慣靠攏；“貨”從單指產(chǎn)品本身向產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、包裝、品牌等多個(gè)維度方面滲透；“場(chǎng)”也從傳統(tǒng)的銷售場(chǎng)所逐漸融合線上線下、社交、體驗(yàn)等多種元素。

“胖東來(lái)模式”成功的原因，也是因?yàn)樗?jīng)營(yíng)從一開(kāi)始就回歸到零售本質(zhì)，打造商品力，注重產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，不斷提升修煉企業(yè)內(nèi)功來(lái)進(jìn)行降本增效，真正做到“用戶第一，員工第二”。在重視顧客體驗(yàn)方面尤為出色，如超市的冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套、橙子旁邊放著剝皮器、洗手臺(tái)上擺放著棉簽、護(hù)手霜、發(fā)卡、小梳子。面對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題，胖東來(lái)總是能第一時(shí)間反饋，并給出一個(gè)誠(chéng)意滿滿的解決方案，像之前顧客反映的“新鄉(xiāng)胖東來(lái)餐飲聯(lián)營(yíng)搟面皮加工場(chǎng)所衛(wèi)生環(huán)境差”的問(wèn)題，胖東來(lái)僅用兩天就作出了回應(yīng)，并在其官方微信號(hào)上發(fā)布調(diào)查報(bào)告——對(duì)于幫助其發(fā)現(xiàn)了重大食品安全隱患的顧客，給予該顧客10萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)所有在新鄉(xiāng)胖東來(lái)兩店餐飲部購(gòu)買(mǎi)搟面皮、香辣面的顧客辦理退款，給予1000元補(bǔ)償(共計(jì)8833份），合計(jì)833.3萬(wàn)元；并對(duì)胖東來(lái)相關(guān)工作人員予以辭退、免職、取消年終福利；要求新鄉(xiāng)胖東來(lái)?yè){面皮商戶即日起停止?fàn)I業(yè)，并解除合同終止合作，限期撤柜。

整體來(lái)看，不管是學(xué)習(xí)“胖東來(lái)”經(jīng)營(yíng)模式，還是通過(guò)自身品牌加碼、內(nèi)部調(diào)化等模式，超市企業(yè)需要結(jié)合自身發(fā)展從細(xì)節(jié)出發(fā)，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、深化消費(fèi)者洞察，相應(yīng)的，也能夠擁有自己的“胖東來(lái)”效益，傳統(tǒng)商超也完全有能力在逆境中煥發(fā)新的生機(jī)。

從市場(chǎng)來(lái)看，雖然我國(guó)超市百?gòu)?qiáng)整體銷售規(guī)模為連續(xù)下滑狀態(tài)，但是平均單店的年銷售額呈上升趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，近年來(lái)，我國(guó)超市企業(yè)通過(guò)閉店調(diào)優(yōu)來(lái)改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的舉措已初具成效，由2020年的單店年銷售額3122.58萬(wàn)元上升到2023年的3647.06萬(wàn)元，這也為未來(lái)市場(chǎng)向好發(fā)展提供希望之光。

數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下整理（WYD）