陷入“貴族”旋渦 我國文具行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型陣痛 消費群體升級帶來市場新機(jī)遇

1、文具概述

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國?文具行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景預(yù)測報告（2024-2031年）》顯示，文具是給書寫及其輔助工具的一個統(tǒng)稱，包括學(xué)生文具以及辦公文具、禮品文具等。其中學(xué)生文具是文具用品一個最重要的分支，是指學(xué)生使用的文具總稱，包括筆袋、筆盒、鉛筆、自動鉛筆、水彩筆、白板筆、圓珠筆、中性筆、油畫棒、油性筆、蠟筆、鋼筆、書包、橡皮擦、削筆機(jī)、筆削、液體膠水、固體膠、尺類、圓規(guī)、美工刀、剪刀、書套、修正帶、文件夾、本冊、文件袋、畫板、筆芯等。

文具分類

資料來源：觀研天下整理

2、我國文具行業(yè)規(guī)模平穩(wěn)增長，集中度存在進(jìn)一步提升空間

隨著在校學(xué)生人數(shù)高峰過去、義務(wù)教育高度普及，文具行業(yè)整體發(fā)展呈放緩趨勢，市場規(guī)模增速下降至個位數(shù)，但市場依舊較為碎片化，集中度提升空間大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國文具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入約為1088億元；規(guī)模以上文具行業(yè)企業(yè)數(shù)量約760家。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

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從企業(yè)營收規(guī)?？矗覈s90%的文具企業(yè)年營業(yè)收入小于1000萬元，中小企業(yè)占比高。橫向?qū)Ρ?，美國、日本?022年，我國書寫工具市場前五大公司市占率僅為40.6%，美國與日本的CR5分別為62.3%和66.5%。整體來看，對標(biāo)發(fā)達(dá)國家文具市場，我國文具市場集中度提升空間較大。

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3、文具消費對附加值需求提升，人均文具消費存在進(jìn)一步提升空間

不隨著人均收入提高以及高性價比產(chǎn)品高度普及，消費者對文具附加值需求越發(fā)看重，如彩色膠帶、手賬等需求越來越大，有望為行業(yè)帶來價的提升。根據(jù)數(shù)據(jù)，2022年，美國和日本書寫工具人均消費額和消費量為12.0美元/25.2支、6.2美元/10.9支，而我國為2.5美元/8.6支，消費額與消費量均存在較大提升空間。

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4、文創(chuàng)進(jìn)軍的文具

從文具本身產(chǎn)品來看，越來越多的消費者吐槽市面上的文具產(chǎn)品“內(nèi)核幾乎十年如一日”“換殼不換芯”，所以近幾年文具大廠也開始尋找創(chuàng)新之法。

而現(xiàn)實問題是文具產(chǎn)品科技含量畢竟有限，那么該如何最快提高文具產(chǎn)品客單價？

答案是：造IP。

比如，晨光股份持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品性能迭代升級并推出知名IP聯(lián)名產(chǎn)品把握市場動向，在新品開發(fā)過去三年減量提質(zhì)成效明顯，在減少一半SKU數(shù)量的情況下繼續(xù)保持增長，新品單款貢獻(xiàn)顯著提升。而旗下的觀九木雜物社則選擇與LULU豬、卓大王、迪士尼松松家族、軟萌兔等IP聯(lián)名，將15-29歲女性視為核心消費群體的他們把“少女心”寫滿品牌店的每一個角落。

2015-2022年晨光股份的文具產(chǎn)品升級和IP聯(lián)名開發(fā)情況

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其他國產(chǎn)文具品牌，像專注于政企物資集采服務(wù)的齊心也推出吾皇貓、國家寶藏、孔子爺爺?shù)取俺休d中國文化特色”的IP聯(lián)名，“以創(chuàng)意設(shè)計展現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓，用年輕化、趣味性的產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)情感鏈接”。

而文具文創(chuàng)化后，品牌們可以理直氣壯提價。比如，市面上普通款文具盒的售價不過20元左右，但如果是被印上動漫IP圖案的“奧特曼聯(lián)名款”“航海王聯(lián)名款”產(chǎn)品，售價會是普通款的兩倍以上，達(dá)到40元到60元之間。

5、功能化文具開辟新市場？

此外，有些品牌商還對文具產(chǎn)品進(jìn)行功能化升級，以獲得更高的客單價。例如手動削筆刀升級成全自動削筆器；手動橡皮擦裝上電機(jī)變成電動橡皮擦，而且還出現(xiàn)專門清理橡皮屑的桌面吸塵器；文具盒也被加上了指紋解鎖、密碼解鎖的功能，成為帶有黑科技色彩的文具。

文創(chuàng)與功能化產(chǎn)品看上去提高文具客單價，卻并沒有給文具品牌增加多少核心競爭力，甚至遭到一些家長的質(zhì)疑。一方面，因為文具一旦被貼上功能化標(biāo)簽，價格就比普通文具貴上好幾倍，另一方面，商家著力宣傳的產(chǎn)品功能實際能夠產(chǎn)生多大效果，家長難有直觀感受。

以正姿鉛筆為例，不同品牌、不同款式的正姿鉛筆價格，能夠相差數(shù)十倍。比如，在天貓平臺，晨光官方旗艦店售賣的30支裝洞洞筆售價為18.9元，平均單支價格為0.63元；而思筆樂官方旗艦店售賣的5支裝洞洞筆，優(yōu)惠后價格為101元，平均單支售價達(dá)到20.2元，是晨光洞洞筆的32倍。對這兩家的洞洞筆進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，思筆樂洞洞筆在握筆時會更貼合手型，容易培養(yǎng)正確握姿，但僅因為“洞洞”角度的一點差別就導(dǎo)致30倍的價格差距，這也引起了大部分家長質(zhì)疑。

同時，在社交媒體平臺上，關(guān)于洞洞筆的正姿效果也存在一些爭議，如每個人的手部發(fā)育情況不同，“洞洞”點位無法完全貼合每一個人輕松寫字時的手部狀態(tài)，長時間使用反而容易造成夾筆、翹腕等錯誤握筆姿勢，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致腱鞘炎。

再看護(hù)脊書包，在某些電商平臺，普通書包的價格一般在一兩百元左右，而帶有護(hù)背、護(hù)脊功能的書包，定價從五六百元到上千元不等。而在國家衛(wèi)健委發(fā)布《中小學(xué)生書包衛(wèi)生要求》中，并未明確和肯定護(hù)脊書包的概念和功效，并且《要求》中明確書包重量不超過孩子體重的10%，而目前市面上大多數(shù)護(hù)脊書包都比普通書包要重。由此可見，護(hù)脊書包是否能對學(xué)生脊柱起到健康的作用，尚未明確，但護(hù)脊書包的概念則在市場上開辟出一個高端高價的新品類。

6、文具行業(yè)正在面臨的轉(zhuǎn)型陣痛，但消費群體升級帶來新市場機(jī)遇

整體來看，無論是洞洞筆，還是護(hù)脊書包，都是文具品牌通過功能化的產(chǎn)品賣點吸引家長，包括品牌的傳播和銷售渠道也以線上為主，主打一個聚焦家長圈層，形成高效轉(zhuǎn)化銷售閉環(huán)，而由于家長并非產(chǎn)品的實際使用者，孩子也無法完全細(xì)致反饋文具的使用體驗，這就導(dǎo)致文具產(chǎn)品的價格和價值之間也存在巨大的操作空間。

綜上進(jìn)行深入分析，可以發(fā)現(xiàn)無論是用功能化說服家長還是用娛樂化吸引學(xué)生，文具品牌的目標(biāo)都是為了提高產(chǎn)品的價格。而在這些目的背后，透露出我國文具行業(yè)正在面臨的轉(zhuǎn)型陣痛。

一方面是企業(yè)數(shù)量逐漸增多，導(dǎo)致文具行業(yè)長期處于低價競爭局面。由于文具行業(yè)進(jìn)入門檻較低，所以導(dǎo)致企業(yè)數(shù)量較多（根據(jù)上述內(nèi)容可知，2023年約760家企業(yè)），尤其是低端文具領(lǐng)域的中小型企業(yè)憑借著價格優(yōu)勢占據(jù)大量的，對整個行業(yè)導(dǎo)致較大的競爭壓力，而這也限制了產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，文具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從定價到定位水平一直較低。

另外一方面是，文具行業(yè)需求規(guī)模的縮減。自2017年起，我國出生人口持續(xù)快速下滑，從當(dāng)年的1723萬人降至2023年的902萬人，這也直接對教育相關(guān)的文具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了影響。因此，面對用戶規(guī)模的縮減，文具企業(yè)將消費群體開始逐漸拓展到新一代家長群體。

這其實深入分析文具品牌們在進(jìn)行文創(chuàng)、功能創(chuàng)新時的目標(biāo)就可以看出來，其對產(chǎn)品價格的提升不是盲目的，而是精準(zhǔn)面對“老用戶”，那些印著奧特曼的文具盒、哈利·波特聯(lián)名的自動鉛筆，作為新一代家長的他們，仍然義無反顧地希望為下一代提供更優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)條件。由此可見，受眾群體的成長給文具品牌們提供了肥沃的市場土壤，也為行業(yè)迎來新的市場發(fā)展機(jī)遇。（WYD）