我國(guó)研學(xué)游行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道 企業(yè)正跑馬圈地 市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展迫在眉睫

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)研學(xué)游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來(lái)投資預(yù)測(cè)報(bào)告（2024-2031年）》顯示，研學(xué)游也被稱為研學(xué)旅行或研學(xué)旅游，是“教育+旅游”的旅游新業(yè)態(tài)，旨在將研究性學(xué)習(xí)與旅行體驗(yàn)結(jié)合，達(dá)到開(kāi)闊學(xué)生視野、培養(yǎng)學(xué)生生活技能以及實(shí)踐能力等目的。

研學(xué)旅行打破了傳統(tǒng)課堂教學(xué)的束縛，讓學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)、在體驗(yàn)中成長(zhǎng)。通過(guò)研學(xué)旅行，學(xué)生們可以更加直觀地感受社會(huì)、了解國(guó)情、認(rèn)識(shí)自我；可以培養(yǎng)獨(dú)立思考、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、解決問(wèn)題的能力；還可以增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感和公民意識(shí)，為未來(lái)的成長(zhǎng)和發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、我國(guó)研學(xué)游進(jìn)入了發(fā)展快車道，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)清晰、分工明確

1、研學(xué)游走俏成旅游市場(chǎng)快速「起飛」風(fēng)口之一，到2028年規(guī)模將破 3000 億元

讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路。參觀文博場(chǎng)館、走進(jìn)名校訪學(xué)、探索天文地理、打卡名勝古跡……研學(xué)旅行作為一種新興的教育方式，近年來(lái)逐漸走俏，并成為旅游市場(chǎng)快速「起飛」的風(fēng)口之一。

自 2016 年，教育部等 11 部門正式印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》，要求各地將研學(xué)旅行擺在更加重要的位置，推動(dòng)研學(xué)旅行健康快速發(fā)展。其后，原國(guó)家旅游局發(fā)布《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》，為市場(chǎng)化的研學(xué)機(jī)構(gòu)發(fā)展打開(kāi)切口，讓研學(xué)游進(jìn)入了發(fā)展「快車道」。數(shù)據(jù)顯示，2023 年我國(guó)研學(xué)游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1469 億元。

研學(xué)游作為一種提高個(gè)人綜合素質(zhì)、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的有效教育形式越來(lái)越深入人心，人們對(duì)于付費(fèi)提升自我的接受度也越來(lái)越高。預(yù)計(jì)隨著研學(xué)游觀念的進(jìn)一步普及以及現(xiàn)代化教育環(huán)境的優(yōu)質(zhì)建設(shè)，中國(guó)研學(xué)游市場(chǎng)具備良好的發(fā)展前景。預(yù)計(jì)到2028 年，我國(guó)研學(xué)游行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將突破 3000 億元。

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2、目前我國(guó)研學(xué)旅行行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)清晰、分工明確

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，目前我國(guó)研學(xué)旅行行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)清晰、分工明確。上游環(huán)節(jié)為產(chǎn)業(yè)提供資源和基礎(chǔ)設(shè)施支持；中游環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)將資源和需求有效對(duì)接并提供專業(yè)服務(wù)，通過(guò)專業(yè)的組織和接待服務(wù)，確保研學(xué)旅行的順利進(jìn)行和學(xué)生的安全；下游環(huán)節(jié)是研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)鏈的終點(diǎn)，也是研學(xué)旅行產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，其需求變化對(duì)研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和趨勢(shì)產(chǎn)生重要影響。

具體來(lái)看，我國(guó)研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)為資源供應(yīng)商與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括基地、營(yíng)地設(shè)計(jì)、建設(shè)和相關(guān)設(shè)備、裝備生產(chǎn)，教育資源供應(yīng)商，旅行資源供應(yīng)商。其中基地、營(yíng)地設(shè)計(jì)、建設(shè)和相關(guān)設(shè)備、裝備生產(chǎn)是研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。而教育資源供應(yīng)商包括高校、研究機(jī)構(gòu)、博物館等，它們?yōu)檠袑W(xué)旅行提供豐富的教育資源，如歷史文化、科技創(chuàng)新、自然探索等領(lǐng)域的知識(shí)點(diǎn)和體驗(yàn)項(xiàng)目。旅行資源供應(yīng)商包括如旅行社、旅游平臺(tái)等，為研學(xué)旅行提供交通、住宿、餐飲等旅游服務(wù)資源。

產(chǎn)業(yè)鏈中游為研學(xué)旅行企業(yè)與服務(wù)機(jī)構(gòu)。參與者包括旅行社、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、留學(xué)機(jī)構(gòu)和銷售平臺(tái)。其中旅行社負(fù)責(zé)研學(xué)旅行的線路規(guī)劃、行程安排、交通、住宿等具體事務(wù)的組織和實(shí)施。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供專業(yè)的研學(xué)課程設(shè)計(jì)、教學(xué)指導(dǎo)和評(píng)估服務(wù)，確保研學(xué)活動(dòng)的教育性和科學(xué)性。此外部分留學(xué)機(jī)構(gòu)和在線教育平臺(tái)也涉足研學(xué)旅行領(lǐng)域，提供國(guó)際研學(xué)、線上研學(xué)等多元化服務(wù)。

產(chǎn)業(yè)鏈下游則為需求主體與消費(fèi)者，包括許學(xué)校、學(xué)生及家長(zhǎng)、其他需求群體。上述需求主體與消費(fèi)者研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)鏈的終點(diǎn)，也是研學(xué)旅行產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，其需求變化對(duì)研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和趨勢(shì)產(chǎn)生重要影響。

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二、當(dāng)前研學(xué)游市場(chǎng)呈現(xiàn)出供需兩旺趨勢(shì)，相關(guān)產(chǎn)品日益多樣化、精細(xì)化

當(dāng)前在義務(wù)教育“雙減”背景疊加新一代父母教育理念的革新，讓研學(xué)游市場(chǎng)迎來(lái)新一輪強(qiáng)勁增長(zhǎng)。當(dāng)前，我國(guó)研學(xué)游市場(chǎng)呈現(xiàn)出供需兩旺趨勢(shì)，相關(guān)產(chǎn)品也日趨多樣化。

1、行業(yè)供給方面

（1）各地積極探索新業(yè)態(tài)豐富研學(xué)游市場(chǎng)

近幾年研學(xué)旅游火熱也激發(fā)了各研學(xué)熱門目的地的熱情。例如北京作為傳統(tǒng)親子游熱門目的地之一，已陸續(xù)推出眾多親子產(chǎn)品、游覽線路，吸引游客前來(lái)游玩體驗(yàn)。北京市文化和旅游局通過(guò)統(tǒng)籌全市暑期重點(diǎn)活動(dòng)，推出緬懷致敬紅色游、炫酷工業(yè)科技游、長(zhǎng)城古跡探尋游、月光北京歡聚游、訪古探幽文博游、綠蔭戲水避暑游、演藝之都沉浸游、雙奧文化體驗(yàn)游八大系列主題活動(dòng)。

除北京外，其他城市也紛紛整合文化資源，積極探索新業(yè)態(tài)，豐富研學(xué)旅游市場(chǎng)供給。例如，四川推出特色玩法，探秘文化遺產(chǎn)、領(lǐng)略巴蜀山水，邀請(qǐng)游客暢游一“夏”；海南暑期“海島夏令營(yíng)，研學(xué)游天涯”主題活動(dòng)在12條精品研學(xué)線路中，專門策劃推出了“活力海南”體育賽事之旅，包括沖浪、帆船等時(shí)下大熱的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；江蘇發(fā)出“夏天的邀約”，10條江蘇省文博場(chǎng)館研學(xué)游精品線路串聯(lián)起各級(jí)各類大中小型博物館，讓游客在行走中感受江蘇地域文明的魅力……

截止到目前部分地區(qū)布局研學(xué)游“新賽道”情況

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值得一提的是，相關(guān)部門也盡可能地保障和提升游客的體驗(yàn)。一直以來(lái)，博物館、紅色景點(diǎn)都是研學(xué)游的重要組成部分，有著天然的資源優(yōu)勢(shì)。2024年7月1日，國(guó)家文物局就發(fā)文指出，要引導(dǎo)觀眾通過(guò)正規(guī)渠道參與研學(xué)活動(dòng)，暑期重點(diǎn)場(chǎng)館、熱門場(chǎng)館可適當(dāng)延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間。

（2）研學(xué)項(xiàng)目日益多樣化、精細(xì)化

隨著研學(xué)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，研學(xué)項(xiàng)目也日益多樣化和精細(xì)化。從傳統(tǒng)的歷史文化名城探訪、自然風(fēng)光游覽，到新興的科技探索、工業(yè)研學(xué)、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)等，各種主題鮮明、特色突出的研學(xué)項(xiàng)目層出不窮。這些項(xiàng)目不僅注重知識(shí)的傳授，更強(qiáng)調(diào)學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。

目前我國(guó)研學(xué)游類型主要包括文化歷史研學(xué)、自然景觀探索、動(dòng)物探險(xiǎn)研學(xué)、科學(xué)探索研學(xué)、農(nóng)場(chǎng)研學(xué)、體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)俗活動(dòng)以及其他定制類型。其中體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)俗、自然景觀探索、文化歷史研學(xué)、科學(xué)探索研學(xué)是消費(fèi)者較為偏愛(ài)的項(xiàng)目類型，占比均超過(guò)四成。

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（3）研學(xué)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量“井噴”

研學(xué)游火爆背后，折射了近年來(lái)人們對(duì)于孩子“學(xué)與游”結(jié)合的需求，同時(shí)也衍生了不少“生財(cái)之道”，各式各樣的旅行社、旅游景區(qū)、素質(zhì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)研學(xué)游項(xiàng)目進(jìn)行承接或成立相關(guān)企業(yè)。

近幾年國(guó)內(nèi)研學(xué)機(jī)構(gòu)大量出現(xiàn)。從注冊(cè)趨勢(shì)來(lái)看，2018年研學(xué)熱度初現(xiàn)，注冊(cè)量猛增100.95%達(dá)6360家。2019年依然保持高熱度增長(zhǎng)，首次破萬(wàn)，注冊(cè)量達(dá)1.27萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)99.59%。而后受環(huán)境等相關(guān)因素影響，其注冊(cè)量有所回落。2023年注冊(cè)量回溫，達(dá)2961家，同比增長(zhǎng)76.25%。2024年1-7月已注冊(cè) 1722 家，與去年同期基本持平。

到目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)現(xiàn)存研學(xué)相關(guān)企業(yè) 3.49 萬(wàn)家。從區(qū)域分布來(lái)看，湖南現(xiàn)存 5052 家研學(xué)相關(guān)企業(yè)，居全國(guó)首位；其次為廣東、山東，分別現(xiàn)存 3789 家、3437 家。

2、市場(chǎng)需求方面

（1）假期研學(xué)游熱度高漲，超6成家長(zhǎng)愿意孩子參加

2024年暑假延續(xù)了2023年暑期研學(xué)「一位難求」的火爆，越來(lái)越多父母通過(guò)研學(xué)旅行讓孩子在「行走的課堂」里探索世界。根據(jù)飛豬統(tǒng)計(jì)亦顯示，2024年7 月以來(lái)，平臺(tái)上「研學(xué)游」相關(guān)搜索熱度環(huán)比增長(zhǎng)超 60%。北京、上海、四川、內(nèi)蒙古、寧夏、貴州、云南、新疆等成為國(guó)內(nèi)熱門游學(xué)目的地，英國(guó)、美國(guó)等海外長(zhǎng)線游學(xué)路線，新加坡、泰國(guó)等短線游學(xué)路線也很受歡迎。

根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年有66.4%的受訪用戶表示非常愿意自己的孩子參加研學(xué)游。其中28.7%的家長(zhǎng)讓孩子參加研學(xué)游項(xiàng)目是為了開(kāi)闊視野，體驗(yàn)多元文化；16.6%的家長(zhǎng)則是為了孩子能夠享受自然，體驗(yàn)生活。

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（2）市場(chǎng)需求逐漸理性化、精細(xì)化

理性化：伴隨著市場(chǎng)亂象及口碑效應(yīng)發(fā)酵，越來(lái)越多消費(fèi)者在選擇研學(xué)游時(shí)慢慢趨于理性。更多機(jī)構(gòu)開(kāi)始探索教學(xué)部分和垂直細(xì)分賽道，一些小而專的、主題性更強(qiáng)的研學(xué)項(xiàng)目逐漸受到追捧。根據(jù)相關(guān)調(diào)研資料顯示，目前受訪用戶選擇研學(xué)游目的地主要考慮的因素有三點(diǎn)：安全性、孩子自身收獲、導(dǎo)師素質(zhì)與能力。

精細(xì)化：現(xiàn)在家長(zhǎng)和孩子在選擇研學(xué)項(xiàng)目時(shí)不再滿足于走馬觀花，越來(lái)越偏向于體驗(yàn)性、互動(dòng)性強(qiáng)的項(xiàng)目。比如動(dòng)物保育類項(xiàng)目，孩子們可以更多地參與到項(xiàng)目中；再比如西安以文化之旅為關(guān)鍵詞的研學(xué)項(xiàng)目，會(huì)配備比較資深的研學(xué)導(dǎo)師專家，沿途帶孩子深入體驗(yàn)古都的文化和歷史底蘊(yùn)。

面對(duì)市場(chǎng)需求的變化，國(guó)家政策和地方政府等各方面都在加大支持和布局力度。日前，五部門發(fā)布《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》，提出培育文旅體育消費(fèi)新場(chǎng)景。從積極打造紅色旅游、研學(xué)旅游等業(yè)態(tài)方面部署，打造一批有影響力的主題旅游精品線路。

地方上也在積極挖掘特色，打造研學(xué)線路。四川提出，將認(rèn)證一批品牌研學(xué)旅游基地營(yíng)地、承辦機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品線路；浙江提出推動(dòng)工業(yè)旅游與研學(xué)教育、高新技術(shù)、文化創(chuàng)意等融合發(fā)展；福建推出“夏一站，趣福州”福州研學(xué)旅游季活動(dòng)……

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授王金偉對(duì)記者表示，目前我國(guó)研學(xué)市場(chǎng)整體持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)，市場(chǎng)的繁榮也吸引了更多從業(yè)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。未來(lái)，需求與供給共同增加也將進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)繁榮。其中，紅色研學(xué)、自然科普、鄉(xiāng)土文化體驗(yàn)等是重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

三、缺「研」少「學(xué)」亂象叢生，“研學(xué)熱”何時(shí)走向真研學(xué)

1、缺「研」少「學(xué)」亂象叢生

研學(xué)游需求暴漲、行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出了不少亂象，在一定程度上影響了研學(xué)市場(chǎng)的口碑。隨著“8999元6日研學(xué)游到底是不是天價(jià)”“月入1萬(wàn)元不夠孩子研學(xué)7天”、「花了 1100 塊錢去隔壁縣市拔蘿卜」「研學(xué)游變‘到此一游’」等話題持續(xù)引發(fā)熱議，“研學(xué)熱”伴生的價(jià)格虛高、貨不對(duì)板、走馬觀花等亂象再次浮出水面，屢遭詬病。

根據(jù)江蘇省消保委此前發(fā)布的《研學(xué)旅行消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》也顯示，目前國(guó)內(nèi)研學(xué)旅行存在的問(wèn)題包括，「游而不學(xué)」風(fēng)氣重，研學(xué)效果不達(dá)預(yù)期；質(zhì)價(jià)不符，部分商家涉嫌虛假宣傳；安全保障不夠，出行食宿存在隱憂；師資存疑，導(dǎo)師行為有待規(guī)范等。不少消費(fèi)者吐槽，研學(xué)活動(dòng)就像「開(kāi)盲盒」，難以放心消費(fèi)。

根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前有36.9%的消費(fèi)者認(rèn)為研學(xué)游項(xiàng)目?jī)?nèi)容形式單一，孩子參加后沒(méi)學(xué)到東西，35.2%的家長(zhǎng)認(rèn)為市場(chǎng)上的研學(xué)游資源匱乏,有30.3%的家長(zhǎng)認(rèn)為只游不學(xué)，時(shí)間分配不合理。

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2、“研學(xué)熱”何時(shí)走向真研學(xué)？

有分析分為，造成我國(guó)缺「研」少「學(xué)」亂象叢生的原因，是研學(xué)游行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，近年來(lái)涌進(jìn)了許多只想賺快錢的新玩家，市場(chǎng)魚龍混雜。而這也就導(dǎo)致了當(dāng)前研學(xué)游企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，內(nèi)容深度不夠，抄襲問(wèn)題突出；缺少專業(yè)的研學(xué)指導(dǎo)老師，研學(xué)旅行的理念構(gòu)想、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、課程研發(fā)、營(yíng)銷推廣、基（營(yíng)）地運(yùn)營(yíng)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)也體現(xiàn)出專業(yè)人才的匱乏。

而讓研學(xué)游從野蠻生長(zhǎng)到健康成長(zhǎng)，“研學(xué)熱”走向真研學(xué)，除了消費(fèi)者理性辨別低質(zhì)產(chǎn)品外，也離不開(kāi)監(jiān)管。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著研學(xué)市場(chǎng)日趨火熱，公眾對(duì)研學(xué)游的期待和要求也越來(lái)越高，亟需完善監(jiān)管體系，減少行業(yè)亂象，推動(dòng)研學(xué)市場(chǎng)健康發(fā)展，讓研學(xué)游回歸有「研」有「學(xué)」。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌指出，要加強(qiáng)多部門間的協(xié)同，讓監(jiān)管通過(guò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范實(shí)行全鏈條全環(huán)節(jié)全覆蓋，規(guī)范研學(xué)旅游市場(chǎng)秩序；還要 加強(qiáng)文化和旅游部門對(duì)相關(guān)企業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行規(guī)范，以避免出現(xiàn)“游而不學(xué)”“質(zhì)價(jià)不符”的問(wèn)題。

事實(shí)上，面對(duì)市場(chǎng)需求的變化，國(guó)家政策和地方政府等各方面都在加大支持和布局力度，探索研學(xué)游行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。例如 2024年5 月，人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布生物工程技術(shù)人員等職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，將「研學(xué)旅行指導(dǎo)師」職業(yè)名稱變更為「研學(xué)旅游指導(dǎo)師」。

地方方面：2023年北京市文化和旅游局發(fā)布《北京市旅行社組織和承辦未成年人研學(xué)團(tuán)隊(duì)旅游服務(wù)規(guī)范》；2024年山東出臺(tái)《山東省促進(jìn)研學(xué)旅游規(guī)范健康高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案》。

整體來(lái)看，目前我國(guó)研學(xué)游行業(yè)正處在跑馬圈地式的發(fā)展階段，行業(yè)企業(yè)主體類型豐富、數(shù)量多，各種教學(xué)機(jī)構(gòu)跨界進(jìn)入行業(yè)的現(xiàn)象十分常見(jiàn)，但提供的研學(xué)游產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，相關(guān)監(jiān)督與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)仍然存在提升空間。（WW）