一、行業(yè)相關概述
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國門窗行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景預測報告（2024-2031年）》顯示，門窗是建筑外圍護結構的重要組成部分，是抵御風雨塵蟲，實現(xiàn)建筑熱、聲、光環(huán)境等物理性能的極其重要的功能性部件。門窗應滿足安全舒適的居住環(huán)境，因此應具備抗風壓性能、水密性能、氣密性能、保溫性能、遮陽性能、隔聲性能和采光性能等一系列物理性能。
門窗按照開啟方式不同，可分為平開式、內(nèi)開內(nèi)倒式、懸掛外開式、推拉式、折疊式等，不同開啟方式的門窗在性能特征、與建筑物所在地的氣候、環(huán)境適配性等方面具有差異，能夠滿足消費者的個性化需求。按照材質(zhì)，門窗可分為不銹鋼門窗、鋼制門窗、銅制門窗、鋁合金門窗以及斷橋鋁門窗等。
資料來源：觀研天下整理
一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
門窗行業(yè)歷史悠久，近年來隨著建筑業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國門窗行業(yè)也得到了較快發(fā)展。但最近幾年受下游房地產(chǎn)發(fā)展放緩影響，我國門窗需求波動較大。數(shù)據(jù)顯示，2022年在房地產(chǎn)遇冷下，我國門窗產(chǎn)量出現(xiàn)明顯下降。2023年隨著竣工面積回升，我國門窗產(chǎn)量和需求量有所回升，分別為13.24億平方米和12.31億平方米。
數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理，觀研天下整理
與此同時，隨著門窗材料的演變，在工業(yè)化發(fā)展階段涌現(xiàn)出木窗、鋼窗、塑鋼門窗、鋁合金門窗、鋁包木門窗等多個細分品類。目前，鋁合金門窗是國內(nèi)門窗市場第一大品類，結構占比六成以上。
據(jù)了解，鋁合金門窗是現(xiàn)代新型建筑材料發(fā)展的產(chǎn)物，于20 世紀 70 年代初開始傳入我國。自 20 世紀 90 年代以來，國內(nèi)鋁合金門窗行業(yè)快速發(fā)展。三十多年來，我國鋁合金門窗行業(yè)已經(jīng)建成了產(chǎn)品品種齊全、型譜系列完整、產(chǎn)品性能分級成組、功能配套適用、工藝技術先進、可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)體系。鋁門窗系列也由八十年代初的4個品種、8個系列，發(fā)展到40多個品種、200多個系列，形成較為發(fā)達的鋁門窗產(chǎn)品體系，確立了支柱產(chǎn)品地位。
展望未來，門窗行業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿屯顿Y潛力。一方面，在存量房背景下，二次裝修需求、改善型住房需求會持續(xù)增加。根據(jù)調(diào)研顯示，老房裝修基本有99%換門窗的需求，目前每年來自二手房交易市場的新增潛在門窗需求就超1億平方米，門窗行業(yè)正處于快速上升期。
另一方面，隨著“新消費主義”的崛起，高端系統(tǒng)門窗也開始逐漸走進Z世代消費者的視野。精裝修滲透率的不斷提高，也在推高系統(tǒng)門窗的市場份額。通常來說，“門窗系統(tǒng)”是指由材料、構造、門窗形式、技術、性能這一組要素構成的一個整體，在水密性、氣密性、抗風壓、隔熱、隔音、保溫、防盜、操作手感等方面的表現(xiàn)，往往會優(yōu)于普通門窗。
三、行業(yè)競爭情況
1、市場需求減少,使得眾多企業(yè)在激烈的競爭中陷入內(nèi)卷
雖然國內(nèi)門窗市場前景向好，但當前整個行業(yè)仍處于“大行業(yè)，小企業(yè)”的狀態(tài)，品牌集中度不高，能夠成功上市的門窗企業(yè)也不多，比如皇派家居近期已是第三次被中止上市審核流程。門窗企業(yè)想要獨占鰲頭也變得額外困難。
資料來源：觀研天下整理
尤其是隨著中國房地產(chǎn)市場的持續(xù)下行,建筑門窗行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，?2024年上半年我國房地產(chǎn)開發(fā)投資52529億元，同比下降10.1%，房屋新開工面積38023萬平方米，下降23.7%；房屋施工面積累計值約為688896萬平方米，?同比下降11.6%。
(增速均按可比口徑計算)
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，觀研天下整理
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而市場需求的減少,使得眾多企業(yè)在激烈的競爭中陷入內(nèi)卷,紛紛采取不計成本的降價策略以求生存。然而,這種行為不僅削弱了企業(yè)的盈利能力,更導致了產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)下滑,使得行業(yè)整體陷入低質(zhì)化的惡性循環(huán),再現(xiàn)了上世紀90年代劣質(zhì)塑鋼窗橫行市場的局面。
目前系統(tǒng)門窗行業(yè)大部分在1-2億規(guī)模，超過2個億體量的企業(yè)僅有10家左右。這意味著大部分門窗企業(yè)的起點都差不多，這也是為什么行業(yè)一度陷入價格戰(zhàn)之中。早幾年部分地方雜牌甚至將價格打至200元每平方，遠低于均價1000-2000每平方的品牌系統(tǒng)門窗。
2、企業(yè)開始向高端系統(tǒng)門窗方向轉(zhuǎn)型，從“規(guī)模戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量戰(zhàn)”
在上述情況下，大型門窗企業(yè)紛紛開始向高端、精細化、系統(tǒng)門窗方向轉(zhuǎn)型，從“規(guī)模戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量戰(zhàn)”。例如2024年,森鷹窗業(yè)不僅加大了對生產(chǎn)設備和工廠的投入,還擴大了市場端的布局,以提高品牌的市場滲透力。同時,公司加大了研發(fā)投入,致力于不斷推出滿足市場新需求的創(chuàng)新產(chǎn)品,確保在激烈的市場競爭中始終保持技術領先地位。
新標門窗已經(jīng)完成了幕墻門窗、入戶門、鋁木門以及高端定制的全品類布局，通過空間品類一體化融合，是業(yè)內(nèi)最早進入門墻柜整裝領域的企業(yè)之一。
圣米蘭門窗則在“全屋”“整家”的大趨勢下，開始升級為建筑外立面鋁系統(tǒng)的一站式解決方案服務商，強調(diào)“設計美學與技術領先”，并積極強化品牌的設計力。比如與廣州設計周聯(lián)合打造現(xiàn)象級IP《值得被歌頌的理想家》項目，邀請家居新范式現(xiàn)場主持、與多位設計師智慧碰撞，實現(xiàn)品牌力與設計力的雙向奔赴。
頂固門窗則在2024年3月舉辦了2024春季新品發(fā)布會，發(fā)布了新品“拓樸系列”。家居新范式在現(xiàn)場見到，全新“拓樸系列”具有全隱純平執(zhí)手、一體化護角角碼、極窄全隱紗窗等優(yōu)點，正引領行業(yè)進入全面屏時代。
總體來看，目前我國門窗企業(yè)發(fā)現(xiàn)主要還是包括下面幾個方面的轉(zhuǎn)型：一是通過技術創(chuàng)新，提出獨有賣點；二是推出了“即換即住”的快速換窗服務；三是打造數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，進一步提高生產(chǎn)交付的質(zhì)量和效率。
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3、未來誰能突出重圍？
總體來看，在當前市場需求減少下，內(nèi)卷是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，但唯有良性地“卷”才能推動企業(yè)不斷優(yōu)化自身的生產(chǎn)、研發(fā)、經(jīng)營等體系，實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此未來如何在市場競爭更為激烈的未來，積極開拓自營渠道、設計師渠道、整裝渠道等，都將成為門窗企業(yè)突圍而出的關鍵。同時當前跨界入“窗”的還有定企、裝企等渠道，誰能占據(jù)更多流量入口，也將成為成敗的關鍵。最后如何進一步洞察消費者的喜好，走進消費者也是門窗企業(yè)的必修課。（WW）
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