起步晚發(fā)展快！我國防曬用品行業(yè)市場仍有較大增長空間 競爭正處白熱化

一、行業(yè)相關(guān)概述

一般來講，防曬用品是指用于防曬的各類用品的總稱，包括防曬霜、?防曬噴霧、?防曬帽、防曬傘、防曬衣等。其中防曬霜和防曬噴霧是最常見的防曬用品，它們主要通過防止紫外線輻射來保護(hù)皮膚免受傷害。其次防曬帽、防曬傘和防曬衣也是有效的防曬工具，這些物品通過物理方式阻擋陽光直射，減少紫外線對皮膚的傷害。

目前主要的防曬用品品類

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二、市場發(fā)展現(xiàn)狀

1、市場雖然起步晚但增速迅猛，目前已成為世界第二大防曬消費國

近年來伴隨消費者防曬意識的轉(zhuǎn)變以及防曬需求場景的擴(kuò)大，防曬產(chǎn)業(yè)得到迅速擴(kuò)張。雖然在2018-2023年期間，2022年受疫情影響導(dǎo)致市場規(guī)模短暫下滑，但整體增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年我國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模從114億元增長174.1億元。

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雖然我國防曬市場起步較晚，但增速迅猛，目前已成為世界第二大防曬消費國。有數(shù)據(jù)顯示，2008年我國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模僅占全球的6.4%，位列世界第六。但到2023年我國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模174.1億元，占全球防曬市場比重達(dá)到16.2%，僅次于美國（22.4%）。在2018-2023年期間，我國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模CAGR為8.8%，雖然低于美國（9.2%），但遠(yuǎn)高于日本（-0.3%）、韓國（1.3%），并超過全球行業(yè)平均（4.5%）。

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2、增長動力十足，防曬賽道依舊是有巨大市場潛力值得挖掘賽道

但整體看來，在中國龐大的人口基數(shù)下，防曬賽道依舊是一個相對新興的、有巨大市場潛力值得挖掘的市場。而由于防曬市場規(guī)模=人口基數(shù)×滲透率×購買頻率×客單價，因此隨著防曬意識升級、使用場景延伸和購買力提升，我國防曬市場增長動力十足。具體如下；

防曬意識升級：隨著國內(nèi)防曬產(chǎn)品的消費者教育不斷加強，越來越多人對于預(yù)防皮膚衰老和光損傷的意識日益提升，對防曬產(chǎn)品的需求隨之增加。在太陽光中的紫外線按照波長可以劃分為UVA、UVB和UVC，其中UVB是皮膚曬傷、曬紅的元兇，UVA則是曬黑、皮膚衰老和皮膚癌的誘因。目前在購買防曬霜的核心原因中，防曬老、防長斑是主要原因，占比分別為77%、69%。

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使用場景延伸：使用場景不斷延伸，防曬產(chǎn)品屬性開始從戶外專屬轉(zhuǎn)變?yōu)槿珗鼍笆褂谩８鶕?jù)數(shù)據(jù)顯示，目前工作通勤涂抹防曬霜的場景占所有場景的76%，僅次于戶外休閑和戶外運動。此外，化妝和醫(yī)美恢復(fù)等室內(nèi)場景比例也分別達(dá)到53%、18%。

打破夏季專屬的概念，消費行為從季節(jié)性逐漸變?yōu)槿晷?。一方面，防曬產(chǎn)品3月和11月銷售小高峰逐漸凸顯。2023年3月、11月阿里平臺防曬銷售額分別為11.8、9.1億元，占全年防曬銷售額的24.3%，38節(jié)、雙十一等營銷節(jié)點對銷售刺激較為明顯。另一方面秋冬季銷售快速增長，占比穩(wěn)步提升。數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年我國秋冬季防曬的銷售占比從25.6%提升至27.2%。

防曬日常使用習(xí)慣初養(yǎng)成。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，有68%的消費者每天涂抹1-2次防曬產(chǎn)品，20%的消費者每天涂抹3次及以上防曬產(chǎn)品，消費者逐漸認(rèn)識到“補涂”是科學(xué)防曬的重要一步。

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購買力方面：近年我國防曬產(chǎn)品平均客單價不斷提升，消費者逐漸從中端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至中高端產(chǎn)品。例如2020-2023年阿里平臺防曬產(chǎn)品平均客單價從107.6上漲至120.9元，三年CAGR為4.0%。另外從阿里銷量前100的防曬品牌來看，2021-2023年價格帶在0-50元、50-100元中低價位的防曬品牌數(shù)量逐年減少。到2023年100元以下的防曬品牌僅占28%。消費者逐漸從中端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至價格在100元以上的中高端產(chǎn)品，2023年價格集中于100-150元的防曬品牌數(shù)量占比35%，同比提升7pp。

綜上可見，我國防曬用品市場仍有著較大發(fā)展空間。而隨著我國防曬市場整體潛力仍在進(jìn)一步釋放的同時，各種細(xì)分市場和空白的市場需求會被更快地挖掘出來，仍有多樣性機會和結(jié)構(gòu)性機會出現(xiàn)。

三、市場企業(yè)競爭現(xiàn)狀

1、本土企業(yè)正通過技術(shù)創(chuàng)新和差異化競爭來搶占市場份額

相較于化妝品發(fā)展較為成熟的發(fā)達(dá)國家而言，目前我國防曬行業(yè)仍處成長階段，市場格局較為分散。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國防曬品牌CR10只有44.8%，遠(yuǎn)低于日本（80.2%）和美國（52.4%）。目前我國防曬市場的參與者，主要可以分為三類。一是海外專業(yè)防曬品牌：二是海外美妝頭部品牌；三是國貨護(hù)膚品牌。

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本土企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和差異化競爭來搶占市場份額。雖然目前防曬化妝品市場主要由國際品牌占據(jù)，但本土品牌在市場份額上也有一定這些企業(yè)擁有豐富的品牌資源和銷售渠道，具有較強的市場競爭力。同時，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費者需求的多樣化，越來越多的本土企業(yè)開始進(jìn)入防曬品市場，通過技術(shù)創(chuàng)新和差異化競爭來搶占市場份額。例如。2024年1月，米蓓爾推出多譜輕盈隔離防曬液，宣稱采用專研鎖護(hù)科技預(yù)防防曬劑滲透，為敏感肌保駕護(hù)航；2月，珀萊雅推出新品盾護(hù)防曬采用Air超膜防護(hù)科技形成致密防水汗的保護(hù)層，并貼合肌膚增強漫反射；3月，歐詩漫推出輕盈美白高倍防曬霜、達(dá)爾膚推出輕透雙效美白防曬乳，其分別利用3D動態(tài)貼妝技術(shù)和中空呼吸膜技術(shù)打造輕薄膚感。

2、價格廝殺白熱化，低價產(chǎn)品正成為防曬產(chǎn)品市場主要增量來源

值得注意的是，自2023年以來，為搶奪市場，防曬產(chǎn)品市場進(jìn)入了價格戰(zhàn)。尤其是2024年，市場價格廝殺進(jìn)入白熱化，導(dǎo)致低價產(chǎn)品正在成為防曬市場的主要增量來源。有數(shù)據(jù)顯示，2023年防曬品類在淘天平臺的銷售額為86.38億元，產(chǎn)品均價為120元。2014年1-5月，淘天平臺防曬品類銷售額為34.05億元，產(chǎn)品均價為115元。

抖音平臺上的價格廝殺更加白熱化。2023年抖音平臺防曬品類銷售額為54.81億元，同比增長57.8%，產(chǎn)品銷量同比增長109.6%，達(dá)到7521萬件，已經(jīng)略超淘天平臺，且產(chǎn)品均價為72.91元，遠(yuǎn)低于淘天平臺的115元。

造成上述現(xiàn)象的主要是因為是，在實際各品牌的線上店鋪中，外資品牌主力的防曬產(chǎn)品折扣和買贈力度較大，拉低了每毫升均價。整體上，外資企業(yè)并不能在市場占有率上拉開絕對的差距，只能選擇更多地與本土品牌展開貼身肉搏，甚至開始用價格換市場。

而綜合兩大主要平臺的表現(xiàn)來看，2024年防曬品類的價格戰(zhàn)會更加激烈，主要表現(xiàn)在4個層面：

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四、行業(yè)趨勢預(yù)測

1、人均消費遠(yuǎn)低于美日韓等發(fā)達(dá)國家，市場仍有廣闊的發(fā)展空間

雖然我國已經(jīng)是世界第二大防曬消費國，但從人均消費和防曬產(chǎn)品占護(hù)膚品比重來看，我國遠(yuǎn)低于美日韓等發(fā)達(dá)國家，防曬用品市場仍有著空間發(fā)展廣闊。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國防曬產(chǎn)品人均消費僅為1.7美元，低于日本（5.7美元）、美國（10.2美元）和韓國（13.3美元）。另外2023年我國防曬產(chǎn)品占護(hù)膚產(chǎn)品比重為6.2%，不及全球防曬占比（9.6%）。

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2、產(chǎn)品功能細(xì)分化趨勢逐漸加強，市場越來越細(xì)分化、垂直化

隨著年輕用戶的需求升級，防曬產(chǎn)品功能細(xì)分化趨勢逐漸加強，防曬市場越來越細(xì)分化、垂直化。從此前的防曬霜、太陽傘到如今的“全副武裝”，甚至從單純的功能性服飾變成了穿搭單品。根據(jù)某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年“618”第一波開賣期間，已經(jīng)售出的防曬產(chǎn)品品類超200個。其中防曬健身衣、戶外防曬衣等購物用戶數(shù)同比增長超70%；防曬太陽鏡及漁夫帽裝備的購物用戶數(shù)同比增長超130%。

與此同時按消費人群細(xì)分，防曬產(chǎn)品可細(xì)分為女士防曬、男士防曬、嬰童防曬和敏感肌防曬，其中嬰童和敏感肌人群是防曬新品布局的主要方向。有相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年阿里平臺防曬銷量TOP20中，已有6個品牌推出兒童專用防曬產(chǎn)品，8個品牌推出敏感肌專用防曬產(chǎn)品，防曬矩陣趨于完善。2023年寶寶護(hù)膚品類目全年銷售額同比2022年增長120.36%。其中防曬霜、防曬棒、防曬噴霧等防曬產(chǎn)品銷售額超4.5億，僅次于兒童乳液/面霜。根據(jù)國家藥監(jiān)局官網(wǎng)顯示，目前帶有“兒童防曬”“嬰兒防曬”的備案產(chǎn)品共71個，其中僅2023年新申報的數(shù)量就達(dá)到了13個。

此外按使用場景細(xì)分，防曬產(chǎn)品可用于日常通勤、戶外運動、軍訓(xùn)和海邊沖浪，高倍防曬、防水防汗和方便補涂成為戶外專業(yè)防曬的核心賣點。

3、個性化、定制化的防曬產(chǎn)品成為發(fā)展趨向

消費者對于防曬產(chǎn)品的需求持續(xù)變化，除基礎(chǔ)的防曬功能外，消費者對產(chǎn)品的美白、保濕、抗氧化、舒緩以及敏感肌適用等功效越發(fā)關(guān)注。故而，個性化、定制化的防曬產(chǎn)品會成為未來的發(fā)展趨向。

4、差異化競爭下，“防曬+”成為發(fā)展防線

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國防曬用品行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預(yù)測報告（2024-2031年）》顯示，近年隨著消費者的防曬需求日益全面化，“防曬+”的公式開始廣泛應(yīng)用于主流防曬產(chǎn)品。例如在“防曬+抗老”方面：薇諾娜新品時光防曬提出全面防曬抗老緊致的解決方案；在“防曬+美白”當(dāng)面：頤蓮、達(dá)爾膚、歐詩漫等品牌推出了防曬美白雙特證的產(chǎn)品；在“防曬+修護(hù)”方面：米蓓爾、東邊野獸等品牌推出的敏感肌防曬則增加了保濕修護(hù)、舒緩等功效。

2023-2024年品牌銷量TOP10賣點

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