免簽政策+城市IP流量撬動等推動下我國旅游業(yè)持續(xù)升溫 市場未來可期

1、我國旅游消費需求呈現(xiàn)加速釋放，旅游市場加速升溫

旅游業(yè)是中國國民經(jīng)濟的重要戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，也是滿足人民群眾對“詩與遠方”追求的幸福產(chǎn)業(yè)，拉動內(nèi)需增長與促進社會就業(yè)的民生產(chǎn)業(yè)，具有燦爛發(fā)展前景和持續(xù)發(fā)展動力的朝陽產(chǎn)業(yè)。2023年以來，中國旅游業(yè)在疫情防控轉段背景下呈現(xiàn)強勁復蘇局面。2024年旅游市場加速復蘇。2022年底外部環(huán)境優(yōu)化后，國內(nèi)旅游市場進入復蘇階段，2023年全年基本保持穩(wěn)健復蘇，2023年，國內(nèi)出游人次48.9億，同比增長93.3%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)出游37.6億人次，同比增長94.9%；農(nóng)村居民國內(nèi)出游11.3億人次，同比增長88.5%。國內(nèi)游客出游總花費4.9萬億元，同比增長140.3%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費4.2萬億元，同比增長147.5%；農(nóng)村居民出游花費0.7萬億元，同比增長106.4%。

數(shù)據(jù)來源：文旅部

2021年中國旅游業(yè)總收入占GDP的2.55%，較2020年增長0.36%。2022年旅游業(yè)總收入占GDP的1.69%，成為近年來低谷，2023年上升至3.90%。隨著國民生活水平的提高以及消費主體和消費觀念觀念的改變，旅游市場繼續(xù)平穩(wěn)增長。

數(shù)據(jù)來源：文旅部

2010-2019年中國居民旅游花費穩(wěn)步增長，2021年疫情有所緩解，旅游花費整體上升至了29200億元同比上升31.02%；2022年中國居民旅游花費為20444億元,2023年增長至49133億元，增長率140.33%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

進入2024年，旅游市場加速升溫，從春節(jié)假期、“五一”假期到端午假期，各大出游平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，短途游、周邊游、自駕游等產(chǎn)品受歡迎，出境游、入境游等業(yè)態(tài)全線回暖。全國A級旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景區(qū)有力支撐旅游發(fā)展和縣域經(jīng)濟發(fā)展。據(jù)世界旅游及旅行理事會與牛津經(jīng)濟研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國國內(nèi)全年旅游收入預計將達到創(chuàng)紀錄的6.79萬億元(約合9380億美元)，較2019年高出11%。旅游逐步成為越來越多中國百姓的日常消費，人們更加追求個性化、多樣化、創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品和便捷周到的旅游服務，旅游消費需求呈現(xiàn)加速釋放的趨勢，政策出臺&產(chǎn)品創(chuàng)新有望激發(fā)旅游消費的更大潛能。從宏觀數(shù)據(jù)看，雖然2024到年國內(nèi)旅游人次和旅游收入能基本恢復到2019年水平，但在旅游行業(yè)恢復到疫情前的常態(tài)預計需要在2026年才能實現(xiàn)。

2、免簽國家范圍擴大，入境游逐步恢復

2023年11月，我國試行擴大單方面免簽國家范圍，對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家持普通護照人員試行單方面免簽政策。隨后在今年3月，我國決定對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡6個國家持普通護照人員試行免簽政策。上述12個國家持普通護照人員來華經(jīng)商、旅游觀光、探親訪友和過境不超過十五天，可免辦簽證入境。6月25日，中方進一步擴大免簽國家范圍，對新西蘭、澳大利亞、波蘭3個國家持普通護照人員試行免簽政策。截至目前，中國已對15個國家實行單方面免簽，與157個國家締結了涵蓋不同護照的互免簽證協(xié)定，與44個國家達成簡化簽證手續(xù)協(xié)定或安排，同包括泰國、新加坡、馬爾代夫、阿聯(lián)酋在內(nèi)的23個國家實現(xiàn)全面互免簽證。中國亦持續(xù)推出多項來華簽證優(yōu)化措施，包括減少簽證申請表填報內(nèi)容、階段性調(diào)減簽證費、簡化來華留學審批手續(xù)、免采部分申請人指紋、免簽證預約、對部分國家試行免簽政策等。截至目前，美國、加拿大、英國等54國公民從指定的37個口岸入境實施144小時過境免簽政策，有力推動入境游客數(shù)量提高。

我國現(xiàn)行免簽政策梳理

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

2024年上半年全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%。簽發(fā)往來港澳臺出入境證件簽注4615.2萬人次，同比增長7.8%。簽發(fā)港澳臺居民來往內(nèi)地（大陸）通行證143.1萬人次，同比基本持平。簽發(fā)口岸簽證68.6萬證次，同比上升267.9%，為在華外國人辦理停留居留證件38.8萬人次，同比增長2.4%。國家移民管理局預計2024年下半年外國人來華熱度將持續(xù)升溫。

數(shù)據(jù)來源：文旅部

3、政策助力+城市IP流量撬動旅游市場升溫

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國???????????旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，旅游業(yè)具有很強的產(chǎn)業(yè)融合屬性，旅游與教育、醫(yī)療、康養(yǎng)、體育、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、工業(yè)等各行業(yè)和領域不斷融合發(fā)展，形成研學旅游、醫(yī)療旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游等新興業(yè)態(tài)，深入推動旅游業(yè)多元化發(fā)展和滿足游客多樣性需求。

文旅事業(yè)穩(wěn)步推進，旅游強國戰(zhàn)略持續(xù)深化。2024年5月17日，黨中央首次以旅游發(fā)展為主題召開重要會議，習近平總書記對旅游工作作出重要指示。5月19日，文旅部發(fā)布《關于擬確認22家旅游度假區(qū)為國家級旅游度假區(qū)的公示》，這也是首次國家級旅游度假區(qū)公示數(shù)量最多的一批名單，國家級文旅品牌即將“擴容”。為推動文旅行業(yè)發(fā)展，國家層面相繼出臺支持政策和激勵措施，2024年7月《關于推進旅游公共服務高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》明確提出利用3到5年時間，基本建成結構完備、杭準健全、運行順暢、優(yōu)質(zhì)高效，與旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展相匹配的旅游公共服務體系，重點推動旅游與文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，構建類型多樣、分布均衡、特色鮮明、品質(zhì)優(yōu)良的文旅供給體系，促進文化和旅游業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品融合、市場融合，文旅融合已經(jīng)上升為國家文化及旅游業(yè)發(fā)展的重要方向。

近年我國文旅相關主要政策

資料來源：觀研天下整理

“特種兵”、“反向游”、“Citywalk"逐漸成了Z世代的熱門選擇，市場有望出現(xiàn)品質(zhì)化、融合化、多樣化的旅游產(chǎn)品。年輕人的執(zhí)行力&中青年的消費力&銀發(fā)族的“鈔能力”，不同年齡段旅游經(jīng)濟呈現(xiàn)新活力，持續(xù)驅動旅游市場做大做強，旅游人次&旅游消費再上新臺。

全國多城出現(xiàn)以高流量IP賦能文旅市場強勢升溫的典型案例。2016年以來，北京故宮文創(chuàng)、重慶洪崖洞、長沙茶顏悅色、西安大唐不夜城等文旅IP相繼“爆紅”。尤其2023年以來，淄博燒烤、貴州“村超”、哈爾濱冰雪大世界、上?！斗被ā贰⑻焖槔睜C等現(xiàn)象級文旅IP加速涌現(xiàn)，從增強經(jīng)濟動能、提升區(qū)域形象等多個維度助力城市發(fā)展繁榮。相對于傳統(tǒng)營銷模式，高流量IP賦能文旅市場火爆背后是以小視頻、直播電商等數(shù)字化和智能化營銷的支撐。2016年以來，小視頻和直播電商市場呈現(xiàn)高速增長，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費的重要組成部分、各行各業(yè)深化營銷模式變革的重要載體。小視頻、直播電商等網(wǎng)絡傳播的大眾化、實時性、互動性、個性化、社群化等特征優(yōu)勢，提升和改善了全行業(yè)市場營銷效率和方式，增強了創(chuàng)造城市文旅IP。

文化IP引爆旅游消費市場案例

資料來源：觀研天下整理

從更廣闊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究視角來看，近年中國旅游業(yè)無論消費端的需求結構升級、客源流量變化，還是供給端的技術和商業(yè)模式轉型、旅游業(yè)態(tài)更新，都呈現(xiàn)出新的有利變化。（zppeng）