緊跟IP聯(lián)名、花樣口味潮流 我國月餅行業(yè)銷售規(guī)模上升 未來發(fā)展趨勢如何？

1、概述

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國?月餅行業(yè)發(fā)展趨勢研究與投資前景預測報告（2024-2031年）》顯示，月餅，又稱月團、豐收餅、團圓餅等，是中國的漢族傳統(tǒng)美食之一。中秋節(jié)吃月餅和賞月是中國南北各地過中秋節(jié)的不可或缺的習俗。目前，市面上月餅主要有傳統(tǒng)月餅和新式月餅兩大類別。傳統(tǒng)月餅通過與各地飲食習俗相融合，形成了廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅、潮式月餅、滇式月餅、港式月餅等，被中國南北各地的人們所喜愛。

月餅種類及口感

資料來源：觀研天下整理

2、月餅是季節(jié)性剛需，行業(yè)產(chǎn)量及銷售規(guī)模呈上升趨勢

月餅消費存在季節(jié)性剛需的特點。由于月餅是中秋佳節(jié)必備的節(jié)慶物品，其傳統(tǒng)文化屬性賦予其剛性需求的特點，所以行業(yè)提價能力比較強。同時，月餅廠商會把中秋、國慶兩節(jié)相隔一周以內(nèi)的年份叫做“月餅大年”，在“大年”中，月餅不僅銷量普遍能有較快增長，提價能力也會更具彈性。隨著消費者對生活品質(zhì)的追求提升以及對傳統(tǒng)節(jié)日的重視，我國月餅行業(yè)產(chǎn)量呈現(xiàn)出顯著的增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2015-2023年，中國月餅行業(yè)產(chǎn)量從32.8萬噸增長到49.2萬噸。

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同時，隨著飲食升級，消費者對月餅的口味需求多元化，以及節(jié)日送禮需求的增長，我國月餅行業(yè)消費規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016-2023年，我國月餅行業(yè)銷售額從150.6億元增長到271.3億元，7年CAGR為8.8%。

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3、追時髦的月餅“文化”，花式包裝、IP聯(lián)名、口味多樣等強勢破圈

時代在變，口味也在更新，“月餅文化”也開始追時髦。在口味創(chuàng)新方面，如“榴芒一刻”推出了榴蓮冰皮月餅，有脫胎于傳統(tǒng)月餅中的元祖“雪月餅”，“金牌月餅”的錦華月餅的爆品“黑松露流心奶黃月餅”，受到廣大消費者的喜愛。

而且自2024年8月以來，好利來、瀘溪河、陳香貴、奈雪的茶以及大潤發(fā)、樸樸超市等品牌，先后推出了品牌自有月餅產(chǎn)品，主要是茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等流行的口味，以及鮮肉月餅、桃酥月餅等。比如，臻味坊旗下鮮品屋品牌推出法式魚子醬流心月餅，重新定義月餅味蕾；知味觀將生椰絲絨拿鐵、紅沁柑柚茶、紅莓黑加侖月餅等受年輕人追捧的口味融入月餅當中。

根據(jù)相關調(diào)研結(jié)果可知，在月餅口味偏好調(diào)查中，77.6%的消費者表示會購買傳統(tǒng)口味，其次是水果口味（51.7%）和新型口味（39.8%）。而黑松露口味在消費者計劃購買的新型月餅中脫穎而出，以61.7%的比例成為最受消費者新寵。

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在新花樣口味切入年輕化市場的同時，月餅企業(yè)也積極深耕品質(zhì)與服務，包裝形式、地方特色、文創(chuàng)聯(lián)名、營養(yǎng)健康概念產(chǎn)品成為主流趨勢。在月餅的包裝形式偏好上，43.5%的消費者傾向于選擇禮盒裝月餅，40.6%的消費者表示禮盒裝及散裝月餅都會買；其中，簡約型和精致型禮盒尤其受到青睞，占比均超50%。

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部分月餅企業(yè)也推出多款個性化禮盒設計。比如，才賦推出故宮聯(lián)名國潮禮盒“朕的心意”；香港美心流心奶黃月餅借助AR將絲綢之路防偽技術(shù)，帶來創(chuàng)新的3D穿越旅程；稻香村月餅以精美的木質(zhì)提籃與真皮質(zhì)感的包裝，中國古典建筑元素燙金；星巴克的創(chuàng)意禮盒以可循環(huán)牛皮紙制作成托特禮袋。

除了在包裝上下功夫外，各大月餅品牌還靠花式營銷破圈。近幾年，月餅廠商開始深入解年輕人的消費喜好和購買習慣，挖掘興趣點，品牌跨界、IP聯(lián)名成為月餅創(chuàng)新的新玩法。

其中，2024年8月28日，稻香村與《黑神話：悟空》聯(lián)名款齊天攬月月餅禮盒上線發(fā)售，據(jù)小紅書中稻香村官方旗艦店介紹，該禮盒內(nèi)含6粒不同口味月餅，99元/盒；2024年8月21日，知味觀于小紅書表示品牌與2024年ATP杭州公開賽聯(lián)名奪冠月餅禮盒已開售，每盒包含6粒月餅，售價99元；再據(jù)五芳齋天貓官方旗艦店顯示，五芳齋與曼城合作款藍月餅禮盒券后價為188元/盒，內(nèi)含6只月餅，共計360g。

2024年9月9日，廣州酒家公眾號官宣分別與德芙、M豆聯(lián)名，上新中秋禮盒。據(jù)廣州酒家京東自營旗艦店顯示，在廣州酒家與德芙聯(lián)名相關產(chǎn)品中，巧克力雙黃白蓮蓉月餅禮盒內(nèi)單枚180g的巧克力雙黃月餅、雙黃純白蓮蓉月餅各2枚，單份禮盒售價198元；絲滑流心月餅禮盒內(nèi)巧克力黑松露流心月餅、醬香巧克力流心月餅、牛奶巧克力流心月餅各2枚，巧克力巖茶流心月餅、榛子牛奶巧克力流心月餅各1枚，每枚月餅規(guī)格為50g，組合包裝禮盒單份售價248元；同時，店鋪內(nèi)還有七星伴月月餅禮盒，包含雙黃純白蓮蓉月餅、醬香巧克力流心月餅等8枚月餅，售價268元/盒。

萬物聯(lián)名下，月餅與知名IP聯(lián)名，旨擴大影響力和粉絲基礎，提升自己的品牌曝光率。

4、月餅行業(yè)未來該如何發(fā)展？

隨著各路新消費崛起，月餅也有新口味、新玩法、新營銷模式，這同時也為行業(yè)增添新的細分賽道和發(fā)展趨勢。

一是，我國消費者對月餅包裝要具有品位、文化氣息，所以文化內(nèi)涵+個性化+環(huán)保就是月餅包裝主要趨勢。臨近中秋，除了美心、稻香村、五芳齋等傳統(tǒng)月餅品牌外，不少新興品牌推出了新口味、新包裝、新造型的月餅禮盒。

二是，月餅也要更健康。在“低糖低脂”風潮下，人們愈發(fā)重視身材保持和健康，低GI（血糖生成指數(shù)）月餅、京式低糖翻毛乳酪黃桃味月餅等品類受到許多消費者歡迎。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有59.6%的消費者會關注月餅口感，超九成消費者表示會購買主打“健康性”的月餅。

三是，口味趨于年輕化。近幾年。異軍突起的新口味如水果口味、咖啡口味、黑松露口味有較多消費者喜愛。因此，月餅品牌可以通過研發(fā)新穎的口味，滿足年輕一代的好奇心同時，也拓寬行業(yè)市場范圍。

四是，“送禮有面”，雖然大多數(shù)購買月餅是為了自吃，但有超六成的消費者購買月餅的目的是用于送禮，并且在購買時會優(yōu)先挑選外表有創(chuàng)新、有特色的月餅。

第五，銷售渠道更加多元化。近幾年，天貓?zhí)詫?、京東、小紅書、抖音、快手均也成為重要的銷售渠道，企業(yè)既要強化線上平臺的便捷與服務體驗，也不能忽視線下渠道的實體體驗和即時滿足能力，以滿足不同消費群體的多元化需求。

整體來看，隨著科技的進步和人們口味的變化，月餅制作工藝和口味也將不斷創(chuàng)新。（WYD）