1、4S店概述
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)4S店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告(2024-2031年)》顯示,汽車4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的廠家特許授權(quán)銷售店,經(jīng)營(yíng)模式為前店后廠。除汽車銷售外,服務(wù)范圍已延伸至汽車維修保養(yǎng)、二手車轉(zhuǎn)換、洗車、美容、金融服務(wù)、保險(xiǎn)、救援、租賃、信息咨詢、汽車文化等項(xiàng)目。上個(gè)世紀(jì)90年代末期,4S店汽車銷售模式開始進(jìn)入中國(guó)。2000年以后,大部分主流品牌的4S店,在一、二、三線城市已經(jīng)完成布局。2010年以后,向四、五線城市滲透,形成強(qiáng)大、流暢的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道。
2、我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入3000萬(wàn)時(shí)代,但4S店行業(yè)上演大逃殺
自2021年以來(lái),隨著國(guó)內(nèi)外疫情的防控措施的常態(tài)化,以及在國(guó)家購(gòu)置稅減半政策、地方政府促汽車消費(fèi)政策疊加下,我國(guó)汽車行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)回暖,帶動(dòng)產(chǎn)銷量上升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,截至2023年,中國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)3016.1萬(wàn)輛和3009.4萬(wàn)輛,同比分別增長(zhǎng)11.6%和12%,進(jìn)入3000萬(wàn)時(shí)代。乘用車產(chǎn)銷量分別達(dá)2612.4萬(wàn)輛和2606.3萬(wàn)輛,同比分別增長(zhǎng)9.6%和10.6%;商用車產(chǎn)銷量分別達(dá)403.7萬(wàn)輛和403.1萬(wàn)輛,同比分別增長(zhǎng)26.8%和22.1%。
數(shù)據(jù)來(lái)源:觀研天下整理
隨著汽車行業(yè)快速發(fā)展,4S店提供汽車銷售服務(wù)及售后維保、保險(xiǎn)、汽車金融等后市場(chǎng)服務(wù),成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈中直接觸達(dá)消費(fèi)者的最后一環(huán),對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也功不可沒(méi)。
但在汽車產(chǎn)業(yè)繁榮的背后,4S店行業(yè)上演大逃殺。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,近三年就有超5500家4S店退網(wǎng),截止2023年上半年達(dá)到1400多家,創(chuàng)下中國(guó)車市有史以來(lái)的新高。進(jìn)入2024年,目前已經(jīng)超過(guò)150家4S店退市,如六月啟東啟糧集團(tuán)11家4S店跑路,7月鹽城森風(fēng)集團(tuán)遇困,涉及4S店超過(guò)60家。自2022年2月以來(lái),已有浙江中通控股集團(tuán)、寧波海曙博納汽車、內(nèi)蒙古紫維汽車、重慶龍華、龐大集團(tuán)5家4S集團(tuán)退市或破產(chǎn)。
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同時(shí),2023年,我國(guó)完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅有27.3%,超過(guò)六成經(jīng)銷商完成了任務(wù)指標(biāo)的80%以上。并且,汽車庫(kù)存預(yù)警指數(shù)很大程度上反應(yīng)出經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力。根據(jù)中國(guó)汽車流通行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2023年,國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的庫(kù)存指數(shù),都是在50%的榮枯線之上,其中有多個(gè)月甚至超過(guò)60%。庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上,代表汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間,可見經(jīng)銷商們的生存難度之大。
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進(jìn)入2023年,由于新車價(jià)格倒掛嚴(yán)重,以價(jià)換量情況明顯,導(dǎo)致新車綜合毛利率下滑。而經(jīng)銷商在廠家返利有關(guān)的考核指標(biāo)有所放寬和價(jià)格補(bǔ)貼后,彌補(bǔ)部分新車虧損,經(jīng)營(yíng)狀況有所改善。根據(jù)相關(guān)資料可知,2023年,我國(guó)經(jīng)銷商虧損比例達(dá)到43.5%;盈利面從2023年上半年的35.3%提升至2023年底的37.6%。
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3、4S店為何被拋棄?
那么為什么4S店被拋棄?這個(gè)要從2013年7月說(shuō)起,特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在北京僑福芳草地開了家特斯拉體驗(yàn)中心。特斯拉的直營(yíng)模式,客戶在體驗(yàn)店體驗(yàn),線上下單,再到交付中心提車,打破了傳統(tǒng)汽車零售模式,省去中間商,并且直接把體驗(yàn)店開在市中心、購(gòu)物中心,直接觸達(dá)消費(fèi)者。
隨后,新能源汽車興起,理想、蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力也效仿特斯拉,把體驗(yàn)店開在城市中心區(qū)的購(gòu)物中心、寫字樓、網(wǎng)紅商圈。現(xiàn)階段,手機(jī)廠商開始造車,如問(wèn)界進(jìn)了華為門店,小米汽車在小米手機(jī)門店展銷。而這種模式完全顛覆傳統(tǒng)4S店的經(jīng)銷服務(wù)模式,對(duì)傳統(tǒng)4S店造成極大沖擊,更是改變整個(gè)行業(yè)商業(yè)模式和盈利結(jié)構(gòu)。4S店最主要的收入是廠家返點(diǎn)和售后服務(wù),而在新能源汽車銷售時(shí)代,盈利結(jié)構(gòu)逐漸被徹底改變。
同時(shí),中國(guó)新能源汽車品牌搶走了多數(shù)傳統(tǒng)豪華汽車品牌的市場(chǎng)份額,并且深受年輕人的喜愛(ài),這讓傳統(tǒng)4S店的生意雪上加霜。毫無(wú)疑問(wèn),2023年絕大部分4S店生存情況肯定是進(jìn)一步惡化。例如,根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,老板沈峰名下的鹽城森風(fēng)肯德汽車有限公司750萬(wàn)元的股權(quán),在2024年6月24日被南京市秦淮區(qū)人民法院進(jìn)行了凍結(jié),凍結(jié)期限為三年;僅老板名下的三家公司拖欠稅款已超過(guò)千萬(wàn),包括森風(fēng)集團(tuán)有限公司欠稅496萬(wàn),森風(fēng)集團(tuán)南京投資有限公司欠稅306萬(wàn),森風(fēng)集團(tuán)鹽城允升汽車有限公司欠稅468萬(wàn);涉及數(shù)十萬(wàn)售后保有客戶的保養(yǎng)套餐和儲(chǔ)值費(fèi)用被挪作他用,大量車主的買車款也被卷走。
4、4S店品牌各找出路,出海、多樣化服務(wù)內(nèi)容與新能源廠商合作等
賣車是汽車經(jīng)銷商的最核心收入來(lái)源,但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,去庫(kù)存回籠資金的壓力增大,新車銷售盈利能力困難,而售后等增值服務(wù)卻成為新增長(zhǎng)點(diǎn),維修服務(wù)、傭金代理以及汽車租賃等業(yè)務(wù)收入規(guī)模雖遠(yuǎn)不及賣車,但毛利率分別為31.72%、76.14%和56.82%。
隨著我國(guó)傳統(tǒng)燃油車銷量逐漸萎縮,新能源汽車滲透率持續(xù)上升,傳統(tǒng)4S店也正在積極各自找出路,與各大新能源品牌接觸,以尋求轉(zhuǎn)型突破的機(jī)會(huì)。例如,廣匯汽車積極參與新能源市場(chǎng)布局,截至2023年底已與20多個(gè)新能源品牌建立密切聯(lián)系與溝通機(jī)制,已申請(qǐng)成功47家店面,正在申請(qǐng)20家。
在出海方面,2022年,紅旗E-HS9已入駐迪拜警方車隊(duì);長(zhǎng)城汽車坦克300在中東地區(qū)上市,2023年坦克500在阿聯(lián)酋等地陸續(xù)上市,2023年初長(zhǎng)城汽車在中東的首家配件中心在阿聯(lián)酋啟動(dòng)運(yùn)營(yíng);比亞迪2023年3月宣布與阿聯(lián)酋汽車經(jīng)銷商Al-Futtaim合作,并于6月面向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)正式推出元Plus(海外稱BYD ATTO 3);2024年2月22日,小鵬汽車宣布與阿聯(lián)酋經(jīng)銷商集團(tuán)Ali&Sons建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,將從Q3開始在阿聯(lián)酋銷售小鵬G6和G9兩款SUV車型,是搭建在小鵬SEPA 2.0“扶搖”全域智能進(jìn)化架構(gòu)上的產(chǎn)品。
在服務(wù)內(nèi)容方面,目前,不少4S店推出0元試駕幾天、按摩服務(wù)、免費(fèi)咖啡和下午茶、舉辦各種手工活動(dòng)等等。例如,中升控股將業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)放在二手車領(lǐng)域,并且高度重視售后及精品業(yè)務(wù)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,中升控股69.70億元的毛利潤(rùn)中,新車銷售僅貢獻(xiàn)8.66億元,毛利率1.3%,而售后及精品業(yè)務(wù)毛利高達(dá)57.71億元,毛利率47.2%;二手車銷售毛利3.33億元,毛利率6.5%。同時(shí),中升豪華汽車銷量為140238臺(tái),同比雖然下降2.5%,但銷售占比提升至62.6%,這也意味著豪華車車主普遍有能力且有意愿為高價(jià)值配套服務(wù)買單。
中升控股銷售網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)
分析指標(biāo) |
2023年H1 |
2022年H1 |
2021年H1 |
營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn) |
416 |
417 |
386 |
豪華品牌營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn) |
267 |
261 |
229 |
豪華品牌營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)占比 |
64.2% |
62.6% |
59.3% |
中高端品牌營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn) |
149 |
156 |
157 |
覆蓋省市自治區(qū)個(gè)數(shù) |
25 |
25 |
25 |
資料來(lái)源:觀研天下整理
5、與時(shí)俱進(jìn),探索4S店行業(yè)未來(lái)發(fā)展之路
汽車4S店是一種集“整車銷售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)四位一體”的汽車銷售場(chǎng)所。以特斯拉為代表的直營(yíng)模式興起,雖然沒(méi)有“中間商賺差價(jià)”,有利于降低售價(jià),但庫(kù)存和店面租金、人員等成本較高,如小鵬和蔚來(lái)由于資金壓力,選擇“直營(yíng)+授權(quán)”兩條腿走路。
在業(yè)績(jī)方面,在汽車廠商直接下場(chǎng)干銷售的情況下,中升集團(tuán)雖依舊位居行業(yè)第一,但北汽鵬龍、上汽銷售已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)晉級(jí)行業(yè)前十,而且中升控股要想持續(xù)成長(zhǎng)的難度很大。
因此,對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)而言,必須開啟年輕化,改變營(yíng)銷模式,也可以將體驗(yàn)店開在市中心區(qū),同時(shí)在當(dāng)前的短視頻時(shí)代、社區(qū)種草時(shí)代、新能源汽車時(shí)代,年輕消費(fèi)者是消費(fèi)主力軍,4S店需與時(shí)俱進(jìn),借助多元化媒體宣傳,才能堅(jiān)守市場(chǎng)。(WYD)
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