1、我國手機(jī)市場終于迎來復(fù)蘇時(shí)刻
2023年,華為強(qiáng)勢回歸,小米高端化戰(zhàn)略成果初顯,為沉寂已經(jīng)的手機(jī)市場注入了新的動力,行業(yè)出貨量恢復(fù)增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2023年,我國手機(jī)市場出貨量累計(jì)2.89億部,同比增長6.5%,其中5G手機(jī)出貨量2.4億部,同比增長11.9%,占同期手機(jī)出貨量的82.8%。
數(shù)據(jù)來源:觀研天下整理
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2、國產(chǎn)第一,穩(wěn)住了!
對于中國手機(jī)市場來說,2023年是艱難的,也是榮耀的。雖然這一年蘋果不斷采取促銷降價(jià)策略,以及華為回歸市場帶來的沖擊,手機(jī)行業(yè)競爭格局非常激烈,廠商間排名也頻繁變化,但vivo成功穩(wěn)住國內(nèi)市場第二、國產(chǎn)品牌第一的位置。數(shù)據(jù)顯示,2023年,vivo以4450萬臺的出貨量位居國內(nèi)市場第二,國產(chǎn)品牌第一,市場份額達(dá)到16%,僅次于蘋果。
數(shù)據(jù)來源:觀研天下整理
此外,一份來自權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)稱,2023年12月,小米實(shí)現(xiàn)384.09萬臺的激活量和16.5%的銷量市占率,一舉超越蘋果位列中國智能手機(jī)市場第一;同樣華為和榮耀分別拿下294.11萬臺和335.21萬臺的激活量,銷量市占率同比增長59.2%和12.4%。
2023年12月中國手機(jī)市場排名
排名 |
品牌 |
2023年12月激活量(萬臺) |
2023年12月市場份額 |
同比增長 |
2022年12月激活量(萬臺) |
NO.1 |
小米 |
348.09 |
16.5% |
25.8% |
276.80 |
NO.2 |
蘋果 |
336.21 |
15.9% |
-17.7% |
408.34 |
NO.3 |
榮耀 |
335.21 |
15.9% |
12.4% |
298.33 |
NO.4 |
vivo |
326.02 |
15.5% |
-9.6% |
360.80 |
NO.5 |
OPPO |
322.34 |
15.3% |
-23.8% |
423.00 |
NO.6 |
華為 |
294.11 |
14.0% |
59.2% |
184.80 |
Others |
其他 |
146.18 |
6.9% |
31.6% |
111.06 |
資料來源:觀研天下整理
3、國產(chǎn)廠商正切走“iPhone蛋糕”,蘋果自降身價(jià)
在2024年開年,在中國市場,2024年頭六周蘋果手機(jī)的銷量下滑24%,華為則是逆勢增長了64%。雖然,iPhone采取了種種降價(jià)舉措,如三八大促期間,iPhone 15系列在天貓、京東的蘋果官方旗艦店的售價(jià)均有明顯下調(diào),降價(jià)幅度達(dá)千元級別,但是成效甚微,國產(chǎn)手機(jī)廠商正逐漸切走“iPhone的蛋糕”。
對于高端手機(jī)品牌來說,自降身價(jià)是“殺敵一千自損八百”的下策,而此次蘋果降價(jià)策略也充分反映出iPhone的銷售壓力。那么為什么蘋果處于如此被動局面呢?最主要的還是創(chuàng)新不足。從近幾代iPhone機(jī)型在性能、外觀、材質(zhì)等方面來看,差別不大,無法吸引消費(fèi)者換機(jī)欲望。相反的是,國產(chǎn)廠商正從手機(jī)的各個(gè)維度進(jìn)行突破,如在性能方面,國產(chǎn)手機(jī)積極和徠卡、哈蘇、蔡司等影像和光學(xué)巨頭合作,把創(chuàng)新的色彩處理技術(shù)和影像模組用到手機(jī)上,華為的品牌效應(yīng)、小米影像上的劍走偏鋒、vivo時(shí)尚路線以及各家的生態(tài)搭建,都撼動iPhone原有的優(yōu)勢。
目前,蘋果已經(jīng)感覺到了來自國產(chǎn)廠商的威脅,采取相關(guān)措施實(shí)施反擊,如蘋果宣布放棄造車,投入生成式AI,釋放出與谷歌和中國大模型廠商等外部伙伴攜手研發(fā)AI手機(jī)信號。
4、國產(chǎn)廠商瞻前又顧后
而在國產(chǎn)手機(jī)廠商這邊,近幾年處于“瞻前又顧后”局面:一方面要沖擊高端市場,另一方面還得緊守性價(jià)比基本盤。
高端市場能為廠商換來更高的品牌溢價(jià)和利潤。從價(jià)格段趨勢看,我國智能手機(jī)價(jià)格段出現(xiàn)“K形分化”趨勢,三四千元價(jià)位的中端手機(jī)銷量下滑,價(jià)格高于600美元和低于200美元的手機(jī)份額都在上升。
數(shù)據(jù)來源:觀研天下整理
蘋果作為手機(jī)高端市場的龍頭,近年市場份額有所下降。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2023年,iPhone高端市場份額為71%,與2022年相比減少4%;三星、華為、小米都切走一些屬于蘋果的蛋糕。
對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說,這背后也充滿心酸,尤其是對小米、OPPO\VIVO這些主打性價(jià)比、平價(jià)標(biāo)簽品牌,付出了很多努力。在影像方面,國產(chǎn)廠商用上更好的光圈、傳感器、算法,持續(xù)構(gòu)建自身在影像領(lǐng)域的辨識度,如vivo自研的影像芯片持續(xù)迭代,進(jìn)一步發(fā)揮軟硬一體的影像實(shí)力,和蔡司的合作也漸入佳境,在vivo X100上推出的超大光圈一英寸主攝、蔡司超級長焦備受好評。
另一方面,國產(chǎn)手機(jī)廠商始終守住性價(jià)比基本盤,采取多品牌戰(zhàn)略,在各個(gè)價(jià)格段進(jìn)行實(shí)踐。例如,OPPO的一加,小米的紅米,vivo的iQOO,其主要原因還是避免消費(fèi)者認(rèn)知的混淆和自我競爭。
5、AI浪潮的來襲,華為、VIVO等品牌宣戰(zhàn)AI時(shí)代
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國手機(jī)行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景預(yù)測報(bào)告(2024-2031年)》顯示,目前,我國手機(jī)行業(yè)競爭仍然較為激烈,國產(chǎn)廠商實(shí)施的每一個(gè)措施、創(chuàng)新每一個(gè)技術(shù)或產(chǎn)品,都會影響其自身的市場份額。近幾年,國產(chǎn)廠商在現(xiàn)有的手機(jī)維度框架內(nèi)卷,在影像、屏幕、電池等差異化空間“卷”了個(gè)遍。但是,這并不是長久之計(jì),尤其是在手機(jī)性能溢出的背景下,各大手機(jī)品牌均出現(xiàn)過“出貨量增長乏力”的局面。
在競爭加劇、出貨量乏力的壓力之下,國產(chǎn)手機(jī)廠商們將新的發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)向大模型,在這個(gè)全新的賽道上努力,以刺激消費(fèi)者的換機(jī)欲望,2024年搭載AI功能的智能手機(jī)出貨占比有望大幅提升,給行業(yè)帶來新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
雖然當(dāng)下大模型在手機(jī)端尚未普及,但市場潛力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年,全球生成式AI智能手機(jī)出貨量將達(dá)約4700萬部,占整體智能手機(jī)出貨量比重約4%,預(yù)計(jì)2024年出貨量將超過1億部。
目前,多個(gè)國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)投入AI大模型,開啟一場轟轟烈烈的智能終端革命,大模型將成為智能手機(jī)的“標(biāo)配”。例如,2023年11月1日的vivo開發(fā)者大會上,vivo發(fā)布其自研AI大模型和大模型矩陣,包括1750億、1300億、700億、70億、10億五款不同參數(shù)規(guī)模的大模型,vivo同時(shí)開源了70億藍(lán)心大模型7B,成為首個(gè)開源自研大模型的手機(jī)廠商;華為鴻蒙HarmonyOS4通過盤古大模型的加持,華為智慧助手小藝將具備AI大模型的能力;榮耀則表示要做平臺級AI,用大模型重構(gòu)底層操作系統(tǒng),將對自然語義的理解、對資源的調(diào)配融入到操作系統(tǒng)中,榮耀Magic 6系列產(chǎn)品將成為首批搭載榮耀大模型的產(chǎn)品。
主要手機(jī)廠商大模型布局情況
手機(jī)廠商 |
大模型名稱 |
大模型參數(shù) |
華為 |
盤古3.0 |
100億、380億、710億、1000億 |
小米 |
MiLM(輕量級) |
64億、13億 |
OPPO |
安第斯(AndesGPT) |
10億~1000億 |
vivo |
藍(lán)心(BlueLM) |
10億、70億、700億、1300億、1750億 |
榮耀 |
Magic |
70億 |
蘋果 |
Ajax/AppleGPT |
或達(dá)2000億 |
三星 |
高斯 |
(暫未公布) |
資料來源:觀研天下整理
6、折疊屏手機(jī)增量和競爭
除了上述AI手機(jī)外,國產(chǎn)廠商將創(chuàng)造增量、沖擊高端的方式瞄準(zhǔn)折疊屏手機(jī)。在智能手機(jī)市場大環(huán)境整體疲軟的情況下,折疊屏賽道卻是熱鬧非凡,并取得不錯(cuò)的成績,并且成為智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展新的機(jī)會點(diǎn)。自2019年首款產(chǎn)品上市以來,中國折疊屏手機(jī)市場連續(xù)4年同比增速超過100%。數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國折疊屏手機(jī)市場出貨量約700.7萬臺,同比增長114.5%;在第四季度,折疊屏手機(jī)市場出貨量約277.1萬臺,同比增長149.6%。
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不過,隨著供應(yīng)鏈不斷成熟,我國折疊屏手機(jī)市場也出現(xiàn)新現(xiàn)象。在價(jià)格方面,折疊屏手機(jī)售價(jià)不斷下探,直接接近直板機(jī),如vivo的X Fold3基礎(chǔ)款(12G+256G)售價(jià)僅為6999元,較X Fold2 8999元的起售價(jià)下降2000元。
此外,各大手機(jī)品牌也不斷推陳出新,不在僅僅依靠折疊屏賣點(diǎn),還增加輕薄、續(xù)航、影像等賣點(diǎn),折疊屏手機(jī)細(xì)分市場競爭或?qū)⒓觿?。例如?024年2月,華為發(fā)布了小折疊旗艦華為Pocket 2,主要定位女性群體,在外觀采用大溪地黑珍珠,形成了這種3D的效果,并且首次搭載四攝模組的縱折機(jī)。
7、結(jié)語
綜上所述,2024年,我國手機(jī)行業(yè)將面臨更加激烈的市場競爭和技術(shù)變革,國產(chǎn)廠商仍然需要就新技術(shù)和新體驗(yàn)作出突破。中國手機(jī)市場,正在迎來考驗(yàn)“定力”的時(shí)刻。(WYD)
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