我國能量飲料行業(yè)為高速增長賽道 頭部玩家地位穩(wěn)固 線下為主要銷售渠道

一、能量飲料具備大眾市場屬性，銷售規(guī)模更大，品類規(guī)模天花板更高

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國能量飲料行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預(yù)測報(bào)告（2024-2031年）》顯示，能量飲料是指經(jīng)過改變飲料中天然營養(yǎng)素的成分和所含量比例，達(dá)到在某種程度上調(diào)節(jié)機(jī)體功能的目的，以適應(yīng)一些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品。

能量飲料具備Mass market（大眾市場）屬性，而不是純粹的niche market（小眾市場，細(xì)分市場）屬性。具有 mass market 特征的飲料品類的銷售規(guī)模普遍更大，品類規(guī)模天花板更高。

2014-2019年中國能量飲料復(fù)合平均增速達(dá)到15.02%，即飲咖啡達(dá)到14.60%，包裝飲用水為10.78%，其他如碳酸飲料，果汁，即飲茶和濃縮果汁均在2%以下，增速差異十分顯著。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

2019年能量飲料占中國飲料零售額比重7.92%，處于品類生命周期成長階段。包裝飲用水雖然占比34.55%為最大品類，但成長性也靠前。2023年中國能量飲料零售規(guī)模達(dá)到552.8億元，較2019年疫情前增長了25%。

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1.從產(chǎn)品角度

從產(chǎn)品角度,能量飲料相對瓶裝水而言，兩者行業(yè)天花板不同，瓶裝水的基礎(chǔ)功能（解渴）面向人群更加廣泛全面，幾乎不受年齡和場景限制，飲用頻次更高（人體對水的需求高，人體水分含量占體重50%以上），但能量飲料一些基礎(chǔ)元素仍然使得其相較其他nichemarket品類更加大眾性。

飲料產(chǎn)品要素提煉為內(nèi)容物，包裝，定價(jià)，保質(zhì)期等，內(nèi)容物決定了產(chǎn)品的基本用途屬性，符合通常認(rèn)知，包裝順應(yīng)內(nèi)容物保存展示要求，內(nèi)容物和包裝也決定了保質(zhì)期，內(nèi)容物，包裝，和安全性保障（保質(zhì)期）等也共同決定了成本/定價(jià)，內(nèi)容物（起始消費(fèi)習(xí)慣）、包裝也同消費(fèi)場景相關(guān)，尤其如餐飲款普遍有獨(dú)立包裝形態(tài)，而便于攜帶和少量多次消費(fèi)對包裝要求更加突出；包裝形態(tài)和保質(zhì)期決定了運(yùn)營難度——例如，低溫牛奶的運(yùn)營難度就很大，貨架時(shí)間短，要求更高的周轉(zhuǎn)率，且運(yùn)輸半徑更為有限，這都導(dǎo)致單一低溫乳企營收規(guī)模有限。UHT殺菌和利樂包是牛奶工藝和包裝革命，使得牛奶行業(yè)極大發(fā)展，解決半徑問題，貨架問題，使得人均乳品消費(fèi)持續(xù)增長。

在包裝上，能量飲料適應(yīng)多形態(tài)（罐，盒，瓶）包裝，消費(fèi)場景和消費(fèi)習(xí)慣適應(yīng)性強(qiáng)，具備massmarket屬性。利樂包被認(rèn)為說多數(shù)飲料最適宜的包裝形態(tài)，阻光阻熱強(qiáng)于PET，其對內(nèi)容物的保質(zhì)期略低于罐裝（負(fù)壓罐頭工藝，或單純金屬罐），長于PET。且其攜帶便利性也強(qiáng)于罐裝，飲用和多次飲用角度便利性略遜于PET瓶裝。

2.從受眾角度

從受眾角度，能量飲料雖然一開始是通過精準(zhǔn)營銷卡車出租車司機(jī)，快遞員等勞動強(qiáng)度高易疲勞人群打開市場，但產(chǎn)品對“易疲勞”人群普遍適用，僅少年兒童和孕婦不適用，在經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展，生活和工作壓力大節(jié)奏快，運(yùn)動健身參與度高，車輛普及率高出行旅游活躍等背景下，能量飲料的普適人群更加寬泛，主力消費(fèi)人群已經(jīng)從工作時(shí)間較長的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員、醫(yī)護(hù)工作者擴(kuò)大到白領(lǐng)，學(xué)生等更多消費(fèi)群體，消費(fèi)場景相應(yīng)的也從加班、熬夜和運(yùn)動場景擴(kuò)展到聚會、電競、音樂節(jié)和日常保健等更為休閑的消費(fèi)場景。

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資料來源：觀研天下整理

二、功能性及成癮性特征使得能量飲料市場集中，頭部玩家地位穩(wěn)固

能量飲料功能性及成癮性特征使得行業(yè)集中度高。消費(fèi)者購買目的性極強(qiáng)，最看重其“迅速緩解疲勞，提神醒腦”功效，口感、價(jià)格和包裝等為次要因素，在功能性得到認(rèn)可前提下復(fù)購率高。另外能量飲料通常含有咖啡因，因此其與可樂，咖啡等飲品一樣具備一定的成癮性，品牌忠誠度也相對較高。

以零售銷量計(jì)算，2023年我國能量飲料CR5高達(dá)84.2%，且頭部玩家地位穩(wěn)固，自2014年以來長期處于領(lǐng)先位置；以零售額計(jì)算，2023年我國能量飲料CR5高達(dá)85.5%，即前五名零售均價(jià)更高。

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三、能量飲料銷售渠道以個(gè)體小店和超級賣場為主，不同品牌間存在差異

線下渠道依舊是主要的銷售渠道，購買便利性是消費(fèi)基礎(chǔ)，仍以個(gè)體小店和超級賣場為主，占比達(dá)76.4%，便利店作為新興零售渠道占比不斷增加，達(dá)5.70%。

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以紅牛為主的高端市場，主要系現(xiàn)代渠道，并且在重點(diǎn)城市、省會城市等占據(jù)較為明顯的優(yōu)勢地位。此外,紅牛在夜場,高端餐飲。健身房、洗浴等特殊集道具備較強(qiáng)的壁壘，已通過強(qiáng)品牌力與高端定位形成粘性。以東鵬為主的大眾市場，渠遒主要系食雜店、工廠超市等，并且集中于地級市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場。此外，在網(wǎng)吧、部隊(duì)、監(jiān)獄、工業(yè)廠區(qū)等特殊渠道,性價(jià)比較高的東鵬、體質(zhì)能量占有率高于紅牛。

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