我國(guó)藥妝行業(yè)正處于規(guī)范化與成熟期 市場(chǎng)向龍頭集中 國(guó)民品牌展現(xiàn)本土優(yōu)勢(shì)

一、行業(yè)相關(guān)定義

皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品：即所謂的“藥妝”，往往以天然活性物質(zhì)為主要組成，具有修復(fù)皮膚屏障、或緩解刺痛、紅腫、發(fā)炎、長(zhǎng)痘、痤瘡等皮膚問(wèn)題的功效。

根據(jù)觀(guān)研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)藥妝行業(yè)發(fā)展深度調(diào)研與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2024-2031年）》顯示，藥妝是將藥學(xué)和化妝品學(xué)相結(jié)合，注重健康、安全和功能性的化妝品產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)化妝品，藥妝更注重對(duì)皮膚的滋養(yǎng)和修復(fù)，具有一定的藥理作用，以提供更加健康、天然、有效的美容保養(yǎng)品為目標(biāo)，滿(mǎn)足了人們對(duì)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的新需求。國(guó)內(nèi)代表品牌包括薇諾娜、玉澤，國(guó)外代表性品牌包括理膚泉、薇姿、雅漾、科顏氏、修麗可等，大致可按照成分及研究特點(diǎn)分為溫泉系、植物系和科學(xué)系。

藥妝產(chǎn)品還可以根據(jù)其銷(xiāo)售渠道和特性進(jìn)行分類(lèi)。例如，OTC藥妝（Over-the-counter藥妝）是可以在超市、藥店等非處方藥銷(xiāo)售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)到的藥妝產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品通常成分相對(duì)安全、副作用較小，可以由消費(fèi)者自行購(gòu)買(mǎi)和使用。醫(yī)學(xué)藥妝（Medical-grade藥妝）則是由專(zhuān)業(yè)醫(yī)生或醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的藥妝產(chǎn)品，通常包含了更高濃度的活性成分，并針對(duì)特定的肌膚問(wèn)題提供更為專(zhuān)業(yè)的解決方案。天然藥妝（Natural藥妝）則是由天然成分制成的藥妝產(chǎn)品，避免了對(duì)肌膚的刺激和化學(xué)藥物的使用。

二、行業(yè)發(fā)展歷程回顧

中國(guó)藥妝行業(yè)的發(fā)展歷程可以大致分為以下幾個(gè)階段：

1起步階段（2000年初）：在2000年初，藥妝行業(yè)在中國(guó)開(kāi)始萌芽。雖然當(dāng)時(shí)藥妝產(chǎn)品的概念尚未被廣泛接受，但一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試推出具有藥物功效的護(hù)膚產(chǎn)品。這些產(chǎn)品主要集中在藥店銷(xiāo)售，并且通常與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生推薦相結(jié)合。

2快速發(fā)展期（2006年前后）：到了2006年前后，中國(guó)藥妝市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪大規(guī)模的擴(kuò)張。在這個(gè)階段，市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)吸引了眾多品牌進(jìn)入該行業(yè)。除了歐萊雅等國(guó)際巨頭外，國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)如上海家化等也開(kāi)始涉足藥妝市場(chǎng)。同時(shí)，一些傳統(tǒng)藥企如云南白藥、同仁堂等也推出了自己的藥妝產(chǎn)品。這一時(shí)期的藥妝市場(chǎng)銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)率高達(dá)10%～20%，遠(yuǎn)高于歐洲市場(chǎng)。

3規(guī)范化與成熟期（近年來(lái)）：隨著藥妝市場(chǎng)的快速發(fā)展，國(guó)家開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)該行業(yè)的監(jiān)管和規(guī)范。近年來(lái)，國(guó)家制定了一系列“藥妝”相關(guān)規(guī)定和政策，旨在規(guī)范行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)督管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。這些政策的出臺(tái)為藥妝行業(yè)的健康發(fā)展提供了有力保障。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)藥妝產(chǎn)品需求的不斷升級(jí)和多樣化，藥妝行業(yè)也開(kāi)始向多元化和個(gè)性化方向發(fā)展。一方面，藥妝產(chǎn)品開(kāi)始注重科技含量和研發(fā)創(chuàng)新，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效和安全性的更高要求；另一方面，藥妝品牌也開(kāi)始注重提供個(gè)性化和定制化的服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求和喜好。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，藥妝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生了變化。品牌開(kāi)始積極利用社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，并與知名影響者合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳。這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式有助于擴(kuò)大品牌知名度和增加消費(fèi)者的信任度。

三、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、市場(chǎng)規(guī)模

近年來(lái)我國(guó)藥妝行業(yè)市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年我國(guó)藥妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模聰慧135.5億元增長(zhǎng)至333.4億元。具體如下：

資料來(lái)源：觀(guān)研天下數(shù)據(jù)中心整理

2、供應(yīng)規(guī)模

供應(yīng)方面，我國(guó)藥妝產(chǎn)量近年來(lái)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到6.31億支/盒。具體如下：

資料來(lái)源：觀(guān)研天下數(shù)據(jù)中心整理

3、需求規(guī)模

下游需求方面，近年來(lái)我國(guó)民眾對(duì)藥妝的需求大幅增長(zhǎng)，2023年藥妝產(chǎn)品銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到7.88億支/盒。具體如下：

資料來(lái)源：觀(guān)研天下數(shù)據(jù)中心整理

四、行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)

1、成人藥妝

隨著消費(fèi)者對(duì)皮膚健康和美容的關(guān)注日益增加，成人藥妝市場(chǎng)的需求不斷增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)中國(guó)成人藥妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。同時(shí)，成人藥妝市場(chǎng)的消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。不同膚質(zhì)、不同年齡段、不同性別的消費(fèi)者對(duì)藥妝產(chǎn)品的需求各不相同，他們追求的功效也各不相同，如保濕、抗衰老、美白、祛痘等。

2023年我國(guó)成人藥妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到303.4億元。

資料來(lái)源：觀(guān)研天下數(shù)據(jù)中心整理

2、兒童藥妝

隨著我國(guó)兒童生育率的下降和兒童出生率的降低，雖然兒童整體人口數(shù)量有所減少，但每個(gè)孩子的醫(yī)療需求和護(hù)理需求卻在增加。這推動(dòng)了兒童藥妝市場(chǎng)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。隨著消費(fèi)者對(duì)化學(xué)成分的擔(dān)憂(yōu)和對(duì)天然有機(jī)產(chǎn)品的追求，兒童藥妝產(chǎn)品的原料也越來(lái)越傾向于天然有機(jī)。這些產(chǎn)品通常不含有害化學(xué)成分，對(duì)皮膚更加溫和、安全。2023年我國(guó)兒童藥妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到30億元。

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五、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，目前市場(chǎng)向龍頭集中，國(guó)民品牌展現(xiàn)本土優(yōu)勢(shì)。中國(guó)功能性主要品牌有玉澤、比度克、薇諾娜等。其中，薇諾娜以連續(xù)數(shù)年20%以上的市占率位居第一。國(guó)產(chǎn)品牌市占率不斷提升，消費(fèi)者更傾向于頭部品牌。

在產(chǎn)品選擇及購(gòu)買(mǎi)階段，頭部品牌具有渠道優(yōu)勢(shì)。對(duì)于初次出現(xiàn)皮膚問(wèn)題的患者而言，若前往醫(yī)院皮膚科就診，醫(yī)生主要推薦的產(chǎn)品是理膚泉、薇諾娜等有醫(yī)院渠道合作布局的頭部品牌。若選擇自行選購(gòu)產(chǎn)品，頭部品牌在信息渠道上優(yōu)勢(shì)明顯。

敏感肌消費(fèi)者獲取信息的前三大渠道為朋友口碑、電商網(wǎng)站、社交媒體。而頭部品牌在品牌知名度及認(rèn)可度、電商銷(xiāo)售額、社媒營(yíng)銷(xiāo)力度上，較新銳品牌均有明顯優(yōu)勢(shì)。因此初發(fā)皮膚問(wèn)題的消費(fèi)者更可能選擇購(gòu)買(mǎi)頭部品牌。

產(chǎn)品功效驗(yàn)證的時(shí)間成本，和皮膚狀態(tài)惡化的風(fēng)險(xiǎn)共同構(gòu)成高產(chǎn)品試錯(cuò)成本，倒逼消費(fèi)者優(yōu)先嘗試頭部品牌。60%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品起效時(shí)間的期望超過(guò)1個(gè)月，即產(chǎn)品功效驗(yàn)證周期需要至少1個(gè)月，時(shí)間成本較高。同時(shí)，若產(chǎn)品效果不好可能會(huì)使皮膚問(wèn)題進(jìn)一步惡化。兩大因素疊加使得消費(fèi)者需要承擔(dān)的產(chǎn)品試錯(cuò)成本很高，倒逼消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)更傾向于優(yōu)先嘗試頭部品牌，而非不確定性更大的新銳品牌。

未來(lái)隨著本土品牌研發(fā)水平、產(chǎn)品力、性?xún)r(jià)比等優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，預(yù)計(jì)本土品牌市占率將進(jìn)一步提升，國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。（WWTQ）