第十一屆(2009年一季度)“中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會”于2009年04月24日在在福建廈門市翔鷺國際大酒店成功舉行。在此次發(fā)布會上，工業(yè)和信息化部運行監(jiān)測協(xié)調(diào)局、中國電子視像行業(yè)協(xié)會和奧維咨詢(AVC)聯(lián)合發(fā)布了《2009年一季度中國彩電行業(yè)運行特征與全年發(fā)展趨勢展望》專題報告，以下是詳細(xì)的內(nèi)容。
一、一季度彩電行業(yè)的總體情況
一季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)受國際金融危機的影響，首次出現(xiàn)了季度產(chǎn)值和出口雙下滑的局面，中國彩電行業(yè)不可避免的也受到全球經(jīng)濟危機的影響，出口回落，部分中小代工企業(yè)出現(xiàn)衰退跡象，但與此同時，內(nèi)需市場平板化提速為企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，整體上看，中國彩電行業(yè)仍然處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為動力的轉(zhuǎn)型期，行業(yè)一季度發(fā)展仍處于健康水平。
1、內(nèi)需外需雙雙出現(xiàn)動力不足，行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模首次大幅下降；
中國視像行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度，我國共生產(chǎn)彩電1734萬臺，同比減少了9.2%；
出口彩電837萬臺，同比減少14.9%；出口額16.7億美元，同比減少18.4%。2009年一季度，國內(nèi)市場內(nèi)銷出貨867萬，同比減少18.6%。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2009年一季度，中國彩電市場零售量為771萬臺，零售額為270億元，分別較去年同期相比下降了26%和28%。 這是近5年來的首次季度出現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)模雙雙下滑。從原因來看，首先是國內(nèi)主力彩電企業(yè)調(diào)整了發(fā)展策略，大幅度減少了CRT的生產(chǎn)和投入所致，與此同時主要彩電企業(yè)液晶電視的生產(chǎn)增速同比保持在60%以上，明顯超過行業(yè)平均水平，反映出骨干企業(yè)正在將生產(chǎn)重心由CRT彩電快速向平板電視轉(zhuǎn)移。
2、行業(yè)效益出現(xiàn)兩極分化，信心指數(shù)有所回升
國內(nèi)彩電行業(yè)在一季度出現(xiàn)強者更強、弱者更弱的兩極分化現(xiàn)象。一方面，由于出口下降的原因，2009年一季度彩電出口量占行業(yè)總產(chǎn)量的比重為48.3%，與去年同期相比下降了3%；與去年第四季度相比下降了11%。這使沿海一帶依賴出口的中小型代工企業(yè)紛紛感受到了強烈的生存壓力。另一方面，主力國產(chǎn)品牌普遍在2009年及時調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把更多的資源投入液晶電視領(lǐng)域，前6名國內(nèi)品牌彩電企業(yè)在一季度的產(chǎn)銷率超過90%。這說明主力品牌企業(yè)還是保持了產(chǎn)銷兩旺的勢頭。
同時奧維咨詢(AVC)的相關(guān)調(diào)查顯示，由于主力品牌業(yè)績增長的帶動，彩電行業(yè)總體上對當(dāng)前形勢和未來前景的判斷，一季度的行業(yè)信心指數(shù)為102.6，比去年同期提升2.9個百分點。
3、完善彩電產(chǎn)業(yè)鏈配套跨出關(guān)鍵步伐，國產(chǎn)品牌的核心競爭力將會得到加強
中國彩電行業(yè)一直存在產(chǎn)業(yè)鏈缺失的短板，但在4月公布的電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中，平板顯示的面板制造是6大重點扶持項目之一。在這個政策的刺激和拉動下，國內(nèi)的電視面板建設(shè)有了實質(zhì)性的步伐，比如京東方的6代線開始破土動工，長虹的等離子面板線開始投產(chǎn)，其他還有6-7條5代以上的高世代面板生產(chǎn)線處于加緊規(guī)劃和論證審批中。與此同時，主力彩電企業(yè)的模組工廠已經(jīng)先行建設(shè)或投產(chǎn)，中國平板電視行業(yè)的價值空間，將由此提高15-20%，這對提高國產(chǎn)品牌的行業(yè)核心競爭力起到了良好支持作用。
二、一季度的國內(nèi)市場特征
1 、國內(nèi)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，CRT彩電快速衰退，LCD的替代效果更加明顯
進(jìn)入2009年，國產(chǎn)彩電企業(yè)明顯加快了平板化轉(zhuǎn)型速度，主力企業(yè)紛紛大幅壓縮CRT彩電產(chǎn)能。根據(jù)奧維咨詢(AVC)和中國電子視像協(xié)會的統(tǒng)計和評估，一季度國內(nèi)CRT彩電產(chǎn)量為613萬臺，同比減少43%；液晶電視產(chǎn)量1059萬臺，同比增加了37.5%；等離子電視產(chǎn)量58萬臺，同比減少7.9%；三類彩電的產(chǎn)量比重為10.6：18.3：1。
在國內(nèi)的彩電零售市場上，液晶電視對CRT電視的替代也在加速進(jìn)行，為了定量描述液晶和CRT電視之間的替代關(guān)系，奧維咨詢(AVC)曾于2008年10月在行業(yè)率先提出1.5倍時代的概念?，F(xiàn)在過去半年，在上游面板資源和廠商策略的持續(xù)推動下，液晶電視對CRT的替代已經(jīng)漸入佳境。根據(jù)奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度液晶電視已經(jīng)占據(jù)近6成市場份額
2 、家電下鄉(xiāng)的拉動作用日益顯現(xiàn)，三四級市場成為新形勢下的主戰(zhàn)場
縱觀2009年的市場熱點，家電下鄉(xiāng)始終是上至政府、下至老百姓高度關(guān)注的焦點，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)成為推動彩電行業(yè)發(fā)展的一個重要動力。根據(jù)奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2009年Q1季度家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模達(dá)到近60萬臺。在家電下鄉(xiāng)政策的帶動下，2009年三四級市場的彩電零售量會顯著提高，年度綜合增幅將超過6%；其中三四級市場的液晶電視增長幅度將會達(dá)超過70%。
從奧維咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2009年3月，三四級市場的非家電下鄉(xiāng)彩電零售銷量占整體彩電市場的比重提高到32%，3月家電下鄉(xiāng)彩電的銷量占總體彩電的比重達(dá)到15%，兩者合計占整體彩電市場的47%，由此可見三四級市場和家電下鄉(xiāng)的拉動對彩電行業(yè)的整體增長會起到相當(dāng)?shù)耐苿幼饔谩?br />
相對于三四級彩電市場的風(fēng)生水起，中國一二級城市彩電市場卻有些波瀾不驚，年度整體增長速度會處于持平狀態(tài)，2009年三四級市場成為推動行業(yè)擴張和企業(yè)規(guī)模上量的主要來源。從企業(yè)層面看，完善農(nóng)村市場的銷售服務(wù)體系，爭奪三四級市場的機會，會成為2009年彩電行業(yè)的主要競爭形態(tài)。
3、渠道分化開始顯現(xiàn)，大連鎖的比重首次下降
伴隨三四級市場和家電下鄉(xiāng)的推進(jìn)，渠道分化的現(xiàn)象越來越明顯。在一二級彩電市場占據(jù)主導(dǎo)地位的大連鎖，在三四級市場卻出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象。根據(jù)奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，在三四級市場的所有渠道業(yè)態(tài)中，百貨所占得比重達(dá)到46%，家電專賣渠道占36.5%，兩者合計超過80%，而大連鎖和區(qū)域連鎖所占的比重在10%以下。隨著城市彩電市場的比重相比下降，和三四級市場的上升，此消彼長的結(jié)果是大連鎖在全國彩電市場的比重出現(xiàn)了首次下降。
奧維咨詢(AVC)認(rèn)為：這種局面的形成符合三四級消費者對于耐用品的購買習(xí)慣——在三四級市場，消費者更傾向信譽有保證、比較放心的渠道購買彩電這樣的大型家電：一方面百貨和家電專賣擁有的品牌更加豐富、貨量充足，有一定的選擇余地；另一方面，家電商場有一定的價格優(yōu)勢。相信在未來比較長的一段時間，以百貨和家電專賣這2個類型為主的渠道模式依然會三四級市場延續(xù)下去。
4、中小尺寸快速提升，行業(yè)平均價格進(jìn)一步走低。
受惠于三四級市場的擴張和農(nóng)村家電下鄉(xiāng)的影響，農(nóng)村家庭對價格便宜的中小尺寸液晶電視產(chǎn)品需求猛增，同時在城市家庭，第二電視或臥室電視成為一個新的趨勢，液晶彩電市場的中小尺寸迎來新的春天，26寸及以下尺寸段所占得比重達(dá)到20.6%，同比增長4.4%，32寸占比達(dá)到35%，同比增長3.7%。隨著家電下鄉(xiāng)在全國范圍內(nèi)的推廣，預(yù)計中小尺寸的比重還會進(jìn)一步上升。
伴隨規(guī)格結(jié)構(gòu)的變化，液晶電視的價格也繼續(xù)保持了大幅跳水。年度降幅將達(dá)到35%-45%之間，其中52，55寸等超大尺寸的價格降幅更加明顯。
5、國產(chǎn)品牌確立了穩(wěn)固的市場主導(dǎo)權(quán)，外資品牌暫處下風(fēng)，
由于國產(chǎn)品牌近來在產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合上取得了一定成效，同時依托多年來深耕城鄉(xiāng)市場的優(yōu)勢，在渠道的深度和廣度、服務(wù)的及時性和便捷性、產(chǎn)品創(chuàng)新的速度和性價比等方面都比外資品牌更有優(yōu)勢，因此在國產(chǎn)品牌的市場占有率在持續(xù)回升。根據(jù)奧維咨詢(AVC)對312城市3300家監(jiān)測網(wǎng)點的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年3月國產(chǎn)彩電品牌的零售量占有率已經(jīng)超過75%，這表明國產(chǎn)品牌已經(jīng)在市場競爭中贏得主動，預(yù)計在未來一段時間還將繼續(xù)確立穩(wěn)固的市場主導(dǎo)權(quán)。
盡管在當(dāng)前的競爭中外資品牌暫居下風(fēng)，但外資品牌在上游資源和核心技術(shù)上的優(yōu)勢，始終將是國產(chǎn)品牌在短期內(nèi)難以超越的門檻。一旦國際金融危機結(jié)束，國際市場回暖，外資品牌也還有翻盤的可能；同時，外資品牌也在積極布局中國的三四級市場，對新一輪彩電的下鄉(xiāng)招標(biāo)表現(xiàn)踴躍。因此國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢能保持多久，還尚待觀察。從這個意義上說，市場的博弈將會始終進(jìn)行下去，現(xiàn)在也還只是新一階段較量的開始。
6、3C融合成為行業(yè)主流，技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)致行業(yè)熱點精彩紛呈
2009年一季度是各主力廠商新品上市的集中時間，從各廠商的產(chǎn)品策略和上市產(chǎn)品特征來看，彩電行業(yè)的技術(shù)與產(chǎn)品趨勢，越來越受半導(dǎo)體和電腦的影響，彩電的IT化特征越來越明顯。
一是彩電開始具備互聯(lián)網(wǎng)搜索、下載和播放功能，這方面的代表有創(chuàng)維創(chuàng)維酷開電視中的“酷影”系列、TCL推出的互聯(lián)網(wǎng)電視MiTV系列電視、海信推出“全程高清+網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)”的藍(lán)媒電視、康佳的i-sport 80系列電視和清華同方的LimeTV系列網(wǎng)絡(luò)電視等，都是這樣產(chǎn)品的代表，它們普遍通過內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)引擎，支持邊看電視邊下載、待機下載，還通過PCLINK功能實現(xiàn)與電腦組成一個內(nèi)部家庭局域網(wǎng)。
二是彩電越來越像一個終端大型顯示器，通過在電視機身上增加標(biāo)準(zhǔn)化模塊接口和卡槽，實現(xiàn)功能的自由拓展和娛樂方式的多樣化，這方面青島海爾推出的?？娨?、廈門萬利達(dá)推出的模塊化多功能拓展型平板電視都是這方面的創(chuàng)新代表。通過這一類產(chǎn)品，消費者不但能以低成本獲得更多的娛樂享受，還能使產(chǎn)品永不過時。
因此彩電和其他家電產(chǎn)品的3C融合，使彩電行業(yè)出現(xiàn)了持續(xù)創(chuàng)新的高潮，而國產(chǎn)彩電的市場地位回升在一定意義上也說明，國產(chǎn)品牌所推進(jìn)的應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新路線的科學(xué)性和實用性。
7、節(jié)能和環(huán)保贏得行業(yè)共識，消費行為更加理性
在國家政府和各方面力量的倡導(dǎo)下，節(jié)能和環(huán)保成為2009年的社會主流概念，反應(yīng)在彩電行業(yè)，就是液晶和等離子電視的功耗更加降低，材料更加環(huán)保經(jīng)濟。從消費端來看，消費者對于健康生活的日益重視，節(jié)能環(huán)保逐漸被廣泛認(rèn)同，因此各企業(yè)有效降低功耗、節(jié)省能源、節(jié)省材料，使液晶電視能夠更節(jié)能、更環(huán)保、更健康成為一種必然趨勢。
三、2009年全年彩電行業(yè)發(fā)展趨勢展望
1、2009年將成為中國彩電行業(yè)一個新的重要轉(zhuǎn)折點
在中國彩電行業(yè)的30多年的發(fā)展史上，2009年將是一個值得銘記的一年，這一年發(fā)生了幾件大事，一是電子產(chǎn)業(yè)的振興規(guī)劃及時出臺，平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)納入了國家戰(zhàn)略項目規(guī)劃，中國政府對平板顯示的戰(zhàn)略意義和目前產(chǎn)業(yè)鏈缺失的危害已經(jīng)洞若水火，政府的決心和產(chǎn)業(yè)的需求促使行業(yè)在2009年初已經(jīng)開始開工和申報待建的高世代面板線超過8條，這對中國彩電行業(yè)的長遠(yuǎn)意義可與CRT時期引進(jìn)100條生產(chǎn)線相比；二是家電下鄉(xiāng)政策的全國推行，使彩電行業(yè)的重心明顯下移，各種市場要素在短期內(nèi)涌向農(nóng)村，使整個農(nóng)村市場的消費觀念、購買習(xí)慣和可選擇的產(chǎn)品發(fā)生了巨大的變化，農(nóng)村彩電市場的發(fā)展階段由此提前了4年以上，對中國彩電行業(yè)LCD替代趨勢的數(shù)據(jù)，原來預(yù)測到2012年的數(shù)據(jù)已提前到2009年全面出現(xiàn)。三是國產(chǎn)品牌借助各種因素，在市場上時隔兩年重新奪得市場主導(dǎo)權(quán)，并開辟了許多新的細(xì)分市場，因此2009年是中國彩電行業(yè)發(fā)展史上一個新的重要轉(zhuǎn)折點，從此彩電行業(yè)的發(fā)展軌跡將更加快速、健康和明朗。
2、2009年彩電市場競爭的核心是資源戰(zhàn)和效率戰(zhàn)；供應(yīng)鏈的垂直整合和協(xié)同管理成為企業(yè)最重要的能力
中國彩電行業(yè)的核心競爭要素和競爭手段，先后經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和產(chǎn)品概念戰(zhàn)，但是到了2009年，產(chǎn)品、價格和服務(wù)雖然仍然很重要，但是從綜合競爭結(jié)果來看，誰能率先與上游面板企業(yè)建立深入和穩(wěn)定可靠的合作關(guān)系，保持面板資源的充足穩(wěn)定供應(yīng)，誰就可以在當(dāng)前的競爭中贏得戰(zhàn)略主動。與此同時，由于上游面板的供求變化比較快，企業(yè)需要將自身的節(jié)奏盡量調(diào)整到與資源同步，首先是盡量的減少庫存防止跌價損失，其次是盡快的將新品推向市場盡量多的贏得產(chǎn)品導(dǎo)入期的高毛利，因此系統(tǒng)運作效率往往覺得了企業(yè)最后的經(jīng)營績效。所以在2009年行業(yè)的競爭核心變成資源和效率。我們看到在這方面，創(chuàng)維、TCL、海信和康佳等國內(nèi)的平板電視領(lǐng)先企業(yè)率先在行業(yè)里開展了產(chǎn)業(yè)鏈資源的垂直整合和協(xié)同管理，其市場表現(xiàn)和企業(yè)效益也明顯好于其他企業(yè)。
3、市場競爭的馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，市場分化導(dǎo)致強者愈強，弱者愈弱；這促使主流企業(yè)對市場地位的爭奪會更加激烈
在2009年上半年，上游面板的總體情況是供給略小于需求，這使資源將優(yōu)先向大戶集中。從全年來看，一線大型品牌客戶在上游面板企業(yè)的采購話語權(quán)也會明顯強于二三線制造企業(yè)，因此特殊的供應(yīng)關(guān)系和旺盛的市場需求，將會給處于追隨地位的非主流企業(yè)帶來沉重的供應(yīng)鏈管理壓力，由于在一定時期上游供應(yīng)狀況很難改變，因此在抗壓能力和系統(tǒng)整合能力跟不上形勢的二線、三線企業(yè)，其行業(yè)地位在2009年將不可避免的會進(jìn)一步滑落。奧維咨詢(AVC)預(yù)計，前5名液晶電視品牌的市場占有率會穩(wěn)定維持在60%以上，其中前三名將獲得近半壁江山。
4 、三四級市場將成為國產(chǎn)品牌真正的藍(lán)海
奧維咨詢(AVC)預(yù)測，隨著各廠家繼續(xù)在三四級市場加大投入，和家電下鄉(xiāng)在全國范圍的深入推進(jìn)，三四級市場的液晶電視規(guī)模在2009年有望達(dá)到500萬臺。因此三四級市場已經(jīng)成為行業(yè)各企業(yè)爭相進(jìn)入的重要目標(biāo)市場。國產(chǎn)企業(yè)由于在農(nóng)村市場占據(jù)了先入為主的先機，因此短期內(nèi)在這個市場上將會沒有對手。
5、家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價格范圍的擴大和投標(biāo)產(chǎn)品數(shù)量的大幅增加，將深刻改變行業(yè)生態(tài)；
當(dāng)前商務(wù)部正在組織各彩電企業(yè)進(jìn)行新一輪家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)，最高限制價格已經(jīng)提高到3500元，投標(biāo)型號增加到30個，這個政策的出臺，會對行業(yè)產(chǎn)生深刻影響：首先會直接帶來農(nóng)村市場液晶電視產(chǎn)品尺寸規(guī)格段的擴大。不少企業(yè)已經(jīng)將32-37吋作為主要的投標(biāo)產(chǎn)品，更有部分企業(yè)會將40/42寸作為備選。一旦這個擴大范圍的產(chǎn)品在全國推廣，對中國廣大農(nóng)村家庭會帶來重大利好。首先32寸及以上產(chǎn)品的尺寸大小，更加復(fù)合農(nóng)村市場的電器購買習(xí)慣，以前下鄉(xiāng)中的主力液晶產(chǎn)品19-26寸電視在高大的農(nóng)村住宅廳堂，看上去會顯得可有可無，但是32吋及以上電視可以比較體面和舒適的觀看，因此農(nóng)村家庭會首先獲益。其次這個政策推出后，同樣也會對城市市場的產(chǎn)品價格也將產(chǎn)生下降的拉力，因為城市市場的價格如果明顯比農(nóng)村高的話，在現(xiàn)在物流和信息體系都非常發(fā)達(dá)的情況下，從長期趨勢看是難以為繼的。第三由于中國大陸的主流彩電企業(yè)所采購的面板有60%以上來自臺灣，因此這個政策的出臺，會進(jìn)一步增強大陸和臺灣面板企業(yè)之間的合作關(guān)系。第四，外資品牌也會趁此機會介入家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)活動中，但是因為外資品牌在農(nóng)村市場的服務(wù)和配送體系還有大量的基礎(chǔ)工作沒有做到，因此能否抓住這個機會還存疑問。
種種因素分析來看，將會進(jìn)一步擴大國產(chǎn)企業(yè)的市場地位，行業(yè)生態(tài)將會因此進(jìn)一步發(fā)生巨大改變。
6、 新興渠道和非連鎖渠道的機會進(jìn)一步加強，多方博弈使得行業(yè)理性回歸。
由于城市市場的相對增長緩慢，和大連鎖的費用始終居高不下，主流廠家開始對非連鎖渠道開始高度關(guān)注，不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物和直銷等模式上試水，同時家電下鄉(xiāng)帶動的百貨、超市和家電專賣渠道的發(fā)展，是非連鎖渠道的機會在迅速增強。但是大連鎖仍然會具有相當(dāng)強的影響力，因此這個動態(tài)的博弈還會繼續(xù)下去，最后的結(jié)局是各自的行為上更加理性，合作更加平等，銷售活動更加回歸商業(yè)的本質(zhì)。
7 、國家扶持平板顯示產(chǎn)業(yè)的決心和政策進(jìn)一步落實，行業(yè)基礎(chǔ)會逐漸加強
《電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、全國推廣家電下鄉(xiāng)、《組織實施彩電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)化專項》、《關(guān)于促進(jìn)自主創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化的若干政策》等一些列政策，均給予彩電行業(yè)大力支持，對彩電行業(yè)堅定信心、積極應(yīng)對金融危機、加快彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型和實現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，目前因為時間短暫，市場上還沒有見到大的明顯效果，但長遠(yuǎn)來看，行業(yè)基礎(chǔ)會因此變得更加穩(wěn)固。
綜上所述，一季度的中國彩電市場由于出口市場的不景氣和CRT的衰減導(dǎo)致總的產(chǎn)銷量有所下滑，但是通過升級轉(zhuǎn)型和內(nèi)銷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量、發(fā)展后勁都在夯實和提高，特別是國家對平板顯示產(chǎn)業(yè)的日益重視、本土企業(yè)在平板上游領(lǐng)域的突破和三四級液晶彩電市場的爆發(fā)，讓我們看到了行業(yè)振興的曙光。
一、一季度彩電行業(yè)的總體情況
一季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)受國際金融危機的影響，首次出現(xiàn)了季度產(chǎn)值和出口雙下滑的局面，中國彩電行業(yè)不可避免的也受到全球經(jīng)濟危機的影響，出口回落，部分中小代工企業(yè)出現(xiàn)衰退跡象，但與此同時，內(nèi)需市場平板化提速為企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，整體上看，中國彩電行業(yè)仍然處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為動力的轉(zhuǎn)型期，行業(yè)一季度發(fā)展仍處于健康水平。
1、內(nèi)需外需雙雙出現(xiàn)動力不足，行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模首次大幅下降；
中國視像行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度，我國共生產(chǎn)彩電1734萬臺，同比減少了9.2%；
出口彩電837萬臺，同比減少14.9%；出口額16.7億美元，同比減少18.4%。2009年一季度，國內(nèi)市場內(nèi)銷出貨867萬，同比減少18.6%。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2009年一季度，中國彩電市場零售量為771萬臺，零售額為270億元，分別較去年同期相比下降了26%和28%。 這是近5年來的首次季度出現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)模雙雙下滑。從原因來看，首先是國內(nèi)主力彩電企業(yè)調(diào)整了發(fā)展策略，大幅度減少了CRT的生產(chǎn)和投入所致，與此同時主要彩電企業(yè)液晶電視的生產(chǎn)增速同比保持在60%以上，明顯超過行業(yè)平均水平，反映出骨干企業(yè)正在將生產(chǎn)重心由CRT彩電快速向平板電視轉(zhuǎn)移。
2、行業(yè)效益出現(xiàn)兩極分化，信心指數(shù)有所回升
國內(nèi)彩電行業(yè)在一季度出現(xiàn)強者更強、弱者更弱的兩極分化現(xiàn)象。一方面，由于出口下降的原因，2009年一季度彩電出口量占行業(yè)總產(chǎn)量的比重為48.3%，與去年同期相比下降了3%；與去年第四季度相比下降了11%。這使沿海一帶依賴出口的中小型代工企業(yè)紛紛感受到了強烈的生存壓力。另一方面，主力國產(chǎn)品牌普遍在2009年及時調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把更多的資源投入液晶電視領(lǐng)域，前6名國內(nèi)品牌彩電企業(yè)在一季度的產(chǎn)銷率超過90%。這說明主力品牌企業(yè)還是保持了產(chǎn)銷兩旺的勢頭。
同時奧維咨詢(AVC)的相關(guān)調(diào)查顯示，由于主力品牌業(yè)績增長的帶動，彩電行業(yè)總體上對當(dāng)前形勢和未來前景的判斷，一季度的行業(yè)信心指數(shù)為102.6，比去年同期提升2.9個百分點。
3、完善彩電產(chǎn)業(yè)鏈配套跨出關(guān)鍵步伐，國產(chǎn)品牌的核心競爭力將會得到加強
中國彩電行業(yè)一直存在產(chǎn)業(yè)鏈缺失的短板，但在4月公布的電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中，平板顯示的面板制造是6大重點扶持項目之一。在這個政策的刺激和拉動下，國內(nèi)的電視面板建設(shè)有了實質(zhì)性的步伐，比如京東方的6代線開始破土動工，長虹的等離子面板線開始投產(chǎn)，其他還有6-7條5代以上的高世代面板生產(chǎn)線處于加緊規(guī)劃和論證審批中。與此同時，主力彩電企業(yè)的模組工廠已經(jīng)先行建設(shè)或投產(chǎn)，中國平板電視行業(yè)的價值空間，將由此提高15-20%，這對提高國產(chǎn)品牌的行業(yè)核心競爭力起到了良好支持作用。
二、一季度的國內(nèi)市場特征
1 、國內(nèi)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，CRT彩電快速衰退，LCD的替代效果更加明顯
進(jìn)入2009年，國產(chǎn)彩電企業(yè)明顯加快了平板化轉(zhuǎn)型速度，主力企業(yè)紛紛大幅壓縮CRT彩電產(chǎn)能。根據(jù)奧維咨詢(AVC)和中國電子視像協(xié)會的統(tǒng)計和評估，一季度國內(nèi)CRT彩電產(chǎn)量為613萬臺，同比減少43%；液晶電視產(chǎn)量1059萬臺，同比增加了37.5%；等離子電視產(chǎn)量58萬臺，同比減少7.9%；三類彩電的產(chǎn)量比重為10.6：18.3：1。
在國內(nèi)的彩電零售市場上，液晶電視對CRT電視的替代也在加速進(jìn)行，為了定量描述液晶和CRT電視之間的替代關(guān)系，奧維咨詢(AVC)曾于2008年10月在行業(yè)率先提出1.5倍時代的概念?，F(xiàn)在過去半年，在上游面板資源和廠商策略的持續(xù)推動下，液晶電視對CRT的替代已經(jīng)漸入佳境。根據(jù)奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度液晶電視已經(jīng)占據(jù)近6成市場份額
2 、家電下鄉(xiāng)的拉動作用日益顯現(xiàn)，三四級市場成為新形勢下的主戰(zhàn)場
縱觀2009年的市場熱點，家電下鄉(xiāng)始終是上至政府、下至老百姓高度關(guān)注的焦點，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)成為推動彩電行業(yè)發(fā)展的一個重要動力。根據(jù)奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2009年Q1季度家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模達(dá)到近60萬臺。在家電下鄉(xiāng)政策的帶動下，2009年三四級市場的彩電零售量會顯著提高，年度綜合增幅將超過6%；其中三四級市場的液晶電視增長幅度將會達(dá)超過70%。
從奧維咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2009年3月，三四級市場的非家電下鄉(xiāng)彩電零售銷量占整體彩電市場的比重提高到32%，3月家電下鄉(xiāng)彩電的銷量占總體彩電的比重達(dá)到15%，兩者合計占整體彩電市場的47%，由此可見三四級市場和家電下鄉(xiāng)的拉動對彩電行業(yè)的整體增長會起到相當(dāng)?shù)耐苿幼饔谩?br />
相對于三四級彩電市場的風(fēng)生水起，中國一二級城市彩電市場卻有些波瀾不驚，年度整體增長速度會處于持平狀態(tài)，2009年三四級市場成為推動行業(yè)擴張和企業(yè)規(guī)模上量的主要來源。從企業(yè)層面看，完善農(nóng)村市場的銷售服務(wù)體系，爭奪三四級市場的機會，會成為2009年彩電行業(yè)的主要競爭形態(tài)。
3、渠道分化開始顯現(xiàn)，大連鎖的比重首次下降
伴隨三四級市場和家電下鄉(xiāng)的推進(jìn)，渠道分化的現(xiàn)象越來越明顯。在一二級彩電市場占據(jù)主導(dǎo)地位的大連鎖，在三四級市場卻出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象。根據(jù)奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，在三四級市場的所有渠道業(yè)態(tài)中，百貨所占得比重達(dá)到46%，家電專賣渠道占36.5%，兩者合計超過80%，而大連鎖和區(qū)域連鎖所占的比重在10%以下。隨著城市彩電市場的比重相比下降，和三四級市場的上升，此消彼長的結(jié)果是大連鎖在全國彩電市場的比重出現(xiàn)了首次下降。
奧維咨詢(AVC)認(rèn)為：這種局面的形成符合三四級消費者對于耐用品的購買習(xí)慣——在三四級市場，消費者更傾向信譽有保證、比較放心的渠道購買彩電這樣的大型家電：一方面百貨和家電專賣擁有的品牌更加豐富、貨量充足，有一定的選擇余地；另一方面，家電商場有一定的價格優(yōu)勢。相信在未來比較長的一段時間，以百貨和家電專賣這2個類型為主的渠道模式依然會三四級市場延續(xù)下去。
4、中小尺寸快速提升，行業(yè)平均價格進(jìn)一步走低。
受惠于三四級市場的擴張和農(nóng)村家電下鄉(xiāng)的影響，農(nóng)村家庭對價格便宜的中小尺寸液晶電視產(chǎn)品需求猛增，同時在城市家庭，第二電視或臥室電視成為一個新的趨勢，液晶彩電市場的中小尺寸迎來新的春天，26寸及以下尺寸段所占得比重達(dá)到20.6%，同比增長4.4%，32寸占比達(dá)到35%，同比增長3.7%。隨著家電下鄉(xiāng)在全國范圍內(nèi)的推廣，預(yù)計中小尺寸的比重還會進(jìn)一步上升。
伴隨規(guī)格結(jié)構(gòu)的變化，液晶電視的價格也繼續(xù)保持了大幅跳水。年度降幅將達(dá)到35%-45%之間，其中52，55寸等超大尺寸的價格降幅更加明顯。
5、國產(chǎn)品牌確立了穩(wěn)固的市場主導(dǎo)權(quán)，外資品牌暫處下風(fēng)，
由于國產(chǎn)品牌近來在產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合上取得了一定成效，同時依托多年來深耕城鄉(xiāng)市場的優(yōu)勢，在渠道的深度和廣度、服務(wù)的及時性和便捷性、產(chǎn)品創(chuàng)新的速度和性價比等方面都比外資品牌更有優(yōu)勢，因此在國產(chǎn)品牌的市場占有率在持續(xù)回升。根據(jù)奧維咨詢(AVC)對312城市3300家監(jiān)測網(wǎng)點的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年3月國產(chǎn)彩電品牌的零售量占有率已經(jīng)超過75%，這表明國產(chǎn)品牌已經(jīng)在市場競爭中贏得主動，預(yù)計在未來一段時間還將繼續(xù)確立穩(wěn)固的市場主導(dǎo)權(quán)。
盡管在當(dāng)前的競爭中外資品牌暫居下風(fēng)，但外資品牌在上游資源和核心技術(shù)上的優(yōu)勢，始終將是國產(chǎn)品牌在短期內(nèi)難以超越的門檻。一旦國際金融危機結(jié)束，國際市場回暖，外資品牌也還有翻盤的可能；同時，外資品牌也在積極布局中國的三四級市場，對新一輪彩電的下鄉(xiāng)招標(biāo)表現(xiàn)踴躍。因此國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢能保持多久，還尚待觀察。從這個意義上說，市場的博弈將會始終進(jìn)行下去，現(xiàn)在也還只是新一階段較量的開始。
6、3C融合成為行業(yè)主流，技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)致行業(yè)熱點精彩紛呈
2009年一季度是各主力廠商新品上市的集中時間，從各廠商的產(chǎn)品策略和上市產(chǎn)品特征來看，彩電行業(yè)的技術(shù)與產(chǎn)品趨勢，越來越受半導(dǎo)體和電腦的影響，彩電的IT化特征越來越明顯。
一是彩電開始具備互聯(lián)網(wǎng)搜索、下載和播放功能，這方面的代表有創(chuàng)維創(chuàng)維酷開電視中的“酷影”系列、TCL推出的互聯(lián)網(wǎng)電視MiTV系列電視、海信推出“全程高清+網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)”的藍(lán)媒電視、康佳的i-sport 80系列電視和清華同方的LimeTV系列網(wǎng)絡(luò)電視等，都是這樣產(chǎn)品的代表，它們普遍通過內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)引擎，支持邊看電視邊下載、待機下載，還通過PCLINK功能實現(xiàn)與電腦組成一個內(nèi)部家庭局域網(wǎng)。
二是彩電越來越像一個終端大型顯示器，通過在電視機身上增加標(biāo)準(zhǔn)化模塊接口和卡槽，實現(xiàn)功能的自由拓展和娛樂方式的多樣化，這方面青島海爾推出的?？娨?、廈門萬利達(dá)推出的模塊化多功能拓展型平板電視都是這方面的創(chuàng)新代表。通過這一類產(chǎn)品，消費者不但能以低成本獲得更多的娛樂享受，還能使產(chǎn)品永不過時。
因此彩電和其他家電產(chǎn)品的3C融合，使彩電行業(yè)出現(xiàn)了持續(xù)創(chuàng)新的高潮，而國產(chǎn)彩電的市場地位回升在一定意義上也說明，國產(chǎn)品牌所推進(jìn)的應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新路線的科學(xué)性和實用性。
7、節(jié)能和環(huán)保贏得行業(yè)共識，消費行為更加理性
在國家政府和各方面力量的倡導(dǎo)下，節(jié)能和環(huán)保成為2009年的社會主流概念，反應(yīng)在彩電行業(yè)，就是液晶和等離子電視的功耗更加降低，材料更加環(huán)保經(jīng)濟。從消費端來看，消費者對于健康生活的日益重視，節(jié)能環(huán)保逐漸被廣泛認(rèn)同，因此各企業(yè)有效降低功耗、節(jié)省能源、節(jié)省材料，使液晶電視能夠更節(jié)能、更環(huán)保、更健康成為一種必然趨勢。
三、2009年全年彩電行業(yè)發(fā)展趨勢展望
1、2009年將成為中國彩電行業(yè)一個新的重要轉(zhuǎn)折點
在中國彩電行業(yè)的30多年的發(fā)展史上，2009年將是一個值得銘記的一年，這一年發(fā)生了幾件大事，一是電子產(chǎn)業(yè)的振興規(guī)劃及時出臺，平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)納入了國家戰(zhàn)略項目規(guī)劃，中國政府對平板顯示的戰(zhàn)略意義和目前產(chǎn)業(yè)鏈缺失的危害已經(jīng)洞若水火，政府的決心和產(chǎn)業(yè)的需求促使行業(yè)在2009年初已經(jīng)開始開工和申報待建的高世代面板線超過8條，這對中國彩電行業(yè)的長遠(yuǎn)意義可與CRT時期引進(jìn)100條生產(chǎn)線相比；二是家電下鄉(xiāng)政策的全國推行，使彩電行業(yè)的重心明顯下移，各種市場要素在短期內(nèi)涌向農(nóng)村，使整個農(nóng)村市場的消費觀念、購買習(xí)慣和可選擇的產(chǎn)品發(fā)生了巨大的變化，農(nóng)村彩電市場的發(fā)展階段由此提前了4年以上，對中國彩電行業(yè)LCD替代趨勢的數(shù)據(jù)，原來預(yù)測到2012年的數(shù)據(jù)已提前到2009年全面出現(xiàn)。三是國產(chǎn)品牌借助各種因素，在市場上時隔兩年重新奪得市場主導(dǎo)權(quán)，并開辟了許多新的細(xì)分市場，因此2009年是中國彩電行業(yè)發(fā)展史上一個新的重要轉(zhuǎn)折點，從此彩電行業(yè)的發(fā)展軌跡將更加快速、健康和明朗。
2、2009年彩電市場競爭的核心是資源戰(zhàn)和效率戰(zhàn)；供應(yīng)鏈的垂直整合和協(xié)同管理成為企業(yè)最重要的能力
中國彩電行業(yè)的核心競爭要素和競爭手段，先后經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和產(chǎn)品概念戰(zhàn)，但是到了2009年，產(chǎn)品、價格和服務(wù)雖然仍然很重要，但是從綜合競爭結(jié)果來看，誰能率先與上游面板企業(yè)建立深入和穩(wěn)定可靠的合作關(guān)系，保持面板資源的充足穩(wěn)定供應(yīng)，誰就可以在當(dāng)前的競爭中贏得戰(zhàn)略主動。與此同時，由于上游面板的供求變化比較快，企業(yè)需要將自身的節(jié)奏盡量調(diào)整到與資源同步，首先是盡量的減少庫存防止跌價損失，其次是盡快的將新品推向市場盡量多的贏得產(chǎn)品導(dǎo)入期的高毛利，因此系統(tǒng)運作效率往往覺得了企業(yè)最后的經(jīng)營績效。所以在2009年行業(yè)的競爭核心變成資源和效率。我們看到在這方面，創(chuàng)維、TCL、海信和康佳等國內(nèi)的平板電視領(lǐng)先企業(yè)率先在行業(yè)里開展了產(chǎn)業(yè)鏈資源的垂直整合和協(xié)同管理，其市場表現(xiàn)和企業(yè)效益也明顯好于其他企業(yè)。
3、市場競爭的馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，市場分化導(dǎo)致強者愈強，弱者愈弱；這促使主流企業(yè)對市場地位的爭奪會更加激烈
在2009年上半年，上游面板的總體情況是供給略小于需求，這使資源將優(yōu)先向大戶集中。從全年來看，一線大型品牌客戶在上游面板企業(yè)的采購話語權(quán)也會明顯強于二三線制造企業(yè)，因此特殊的供應(yīng)關(guān)系和旺盛的市場需求，將會給處于追隨地位的非主流企業(yè)帶來沉重的供應(yīng)鏈管理壓力，由于在一定時期上游供應(yīng)狀況很難改變，因此在抗壓能力和系統(tǒng)整合能力跟不上形勢的二線、三線企業(yè)，其行業(yè)地位在2009年將不可避免的會進(jìn)一步滑落。奧維咨詢(AVC)預(yù)計，前5名液晶電視品牌的市場占有率會穩(wěn)定維持在60%以上，其中前三名將獲得近半壁江山。
4 、三四級市場將成為國產(chǎn)品牌真正的藍(lán)海
奧維咨詢(AVC)預(yù)測，隨著各廠家繼續(xù)在三四級市場加大投入，和家電下鄉(xiāng)在全國范圍的深入推進(jìn)，三四級市場的液晶電視規(guī)模在2009年有望達(dá)到500萬臺。因此三四級市場已經(jīng)成為行業(yè)各企業(yè)爭相進(jìn)入的重要目標(biāo)市場。國產(chǎn)企業(yè)由于在農(nóng)村市場占據(jù)了先入為主的先機，因此短期內(nèi)在這個市場上將會沒有對手。
5、家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價格范圍的擴大和投標(biāo)產(chǎn)品數(shù)量的大幅增加，將深刻改變行業(yè)生態(tài)；
當(dāng)前商務(wù)部正在組織各彩電企業(yè)進(jìn)行新一輪家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)，最高限制價格已經(jīng)提高到3500元，投標(biāo)型號增加到30個，這個政策的出臺，會對行業(yè)產(chǎn)生深刻影響：首先會直接帶來農(nóng)村市場液晶電視產(chǎn)品尺寸規(guī)格段的擴大。不少企業(yè)已經(jīng)將32-37吋作為主要的投標(biāo)產(chǎn)品，更有部分企業(yè)會將40/42寸作為備選。一旦這個擴大范圍的產(chǎn)品在全國推廣，對中國廣大農(nóng)村家庭會帶來重大利好。首先32寸及以上產(chǎn)品的尺寸大小，更加復(fù)合農(nóng)村市場的電器購買習(xí)慣，以前下鄉(xiāng)中的主力液晶產(chǎn)品19-26寸電視在高大的農(nóng)村住宅廳堂，看上去會顯得可有可無，但是32吋及以上電視可以比較體面和舒適的觀看，因此農(nóng)村家庭會首先獲益。其次這個政策推出后，同樣也會對城市市場的產(chǎn)品價格也將產(chǎn)生下降的拉力，因為城市市場的價格如果明顯比農(nóng)村高的話，在現(xiàn)在物流和信息體系都非常發(fā)達(dá)的情況下，從長期趨勢看是難以為繼的。第三由于中國大陸的主流彩電企業(yè)所采購的面板有60%以上來自臺灣，因此這個政策的出臺，會進(jìn)一步增強大陸和臺灣面板企業(yè)之間的合作關(guān)系。第四，外資品牌也會趁此機會介入家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)活動中，但是因為外資品牌在農(nóng)村市場的服務(wù)和配送體系還有大量的基礎(chǔ)工作沒有做到，因此能否抓住這個機會還存疑問。
種種因素分析來看，將會進(jìn)一步擴大國產(chǎn)企業(yè)的市場地位，行業(yè)生態(tài)將會因此進(jìn)一步發(fā)生巨大改變。
6、 新興渠道和非連鎖渠道的機會進(jìn)一步加強，多方博弈使得行業(yè)理性回歸。
由于城市市場的相對增長緩慢，和大連鎖的費用始終居高不下，主流廠家開始對非連鎖渠道開始高度關(guān)注，不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物和直銷等模式上試水，同時家電下鄉(xiāng)帶動的百貨、超市和家電專賣渠道的發(fā)展，是非連鎖渠道的機會在迅速增強。但是大連鎖仍然會具有相當(dāng)強的影響力，因此這個動態(tài)的博弈還會繼續(xù)下去，最后的結(jié)局是各自的行為上更加理性，合作更加平等，銷售活動更加回歸商業(yè)的本質(zhì)。
7 、國家扶持平板顯示產(chǎn)業(yè)的決心和政策進(jìn)一步落實，行業(yè)基礎(chǔ)會逐漸加強
《電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、全國推廣家電下鄉(xiāng)、《組織實施彩電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)化專項》、《關(guān)于促進(jìn)自主創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化的若干政策》等一些列政策，均給予彩電行業(yè)大力支持，對彩電行業(yè)堅定信心、積極應(yīng)對金融危機、加快彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型和實現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，目前因為時間短暫，市場上還沒有見到大的明顯效果，但長遠(yuǎn)來看，行業(yè)基礎(chǔ)會因此變得更加穩(wěn)固。
綜上所述，一季度的中國彩電市場由于出口市場的不景氣和CRT的衰減導(dǎo)致總的產(chǎn)銷量有所下滑，但是通過升級轉(zhuǎn)型和內(nèi)銷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量、發(fā)展后勁都在夯實和提高，特別是國家對平板顯示產(chǎn)業(yè)的日益重視、本土企業(yè)在平板上游領(lǐng)域的突破和三四級液晶彩電市場的爆發(fā)，讓我們看到了行業(yè)振興的曙光。
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