KOL營銷滲透全行業(yè)賽道短劇有望成為行業(yè)的下一個機會

2023-09-25 10:24

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一、KOL營銷行業(yè)概述

KOL即關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人，自媒體人、明星、網紅、大V、達人、博主、主播甚至是企業(yè)CEO都可以被納入KOL之列。

KOL營銷是一種在數字化時代越來越受歡迎的營銷策略，無論是國內還是國外，KOL營銷都已經成為了重要的營銷方式之一。相比傳統媒體，KOL更貼近受眾群體、廣告投放更加精準、投放的內容形式也更加靈活、多元化。受整體社會和市場環(huán)境影響，2022年廣告主采取降本增效策略，廣告投放預算相比往年增幅有所下滑，隨著社會環(huán)境恢復常態(tài)、消費市場復蘇，預測2023年廣告主的營銷預算將逐步回升，有望恢復至2021年前的水準，同時，品牌營銷或將適度向“品牌建設”傾斜，追求品牌溢價價值。

資料來源：觀研天下整理

二、美妝日化KOL營銷大放異彩，小紅書成品牌種草的必爭之地

1、KOL營銷滲透全行業(yè)賽道，美妝日化占據品類投放首位

根據觀研報告網發(fā)布的《中國KOL營銷行業(yè)現狀深度分析與投資前景預測報告（2023-2030年）》顯示，在新媒體時代，KOL營銷已滲透到全行業(yè)，從美妝日化、食品飲料、IT互聯網、3C數碼，到汽車、家用電器等低頻高客單價型產品，無不在加碼社交平臺營銷投放，尋求生意增量。

其中，美妝日化一直走在社媒營銷的前沿，其KOL營銷投放占比最大，高達32%，投放金額也遠超其他行業(yè)。尤其是新一代國貨美妝品牌中有不小的比例都依賴重度營銷，與KOL合作種草帖子，以及通過KOL在化妝教學分享視頻中植入產品，都是最常見的營銷模式。然而，成也營銷，敗也營銷。許多國貨美妝品牌過于依賴KOL和網絡營銷，一旦營銷費用減少，銷量便會下滑。一些新銳美妝品牌在短期內迅速崛起，但缺乏產品創(chuàng)新和品牌建設，導致了銷售的不穩(wěn)定性。完美日記的例子就是一個明顯的案例，該品牌曾依賴大量廣告和明星代言飛速發(fā)展，但由于缺乏產品創(chuàng)新和品牌建設，最終導致了銷售的下滑。

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此外，食品飲料、IT互聯網、3C數碼等快消行業(yè)也是KOL營銷投放市場的主流，汽車、家用電器等低頻高客單價型產品也紛紛入局。不同行業(yè)的新消費品牌投放平臺組合偏好不同，細分到典型行業(yè)中，食飲品牌在平臺組合較均衡；美妝日化和數碼家電品牌選擇以小紅書+抖音或小紅書+微博的組合占較大比重投放；母嬰類品牌傾向小紅書+抖音和微博+抖音作為主要的投放矩陣；汽車類品牌習慣以抖音+B站平臺組合投放；IT互聯網類品牌在抖音和雙微平臺的投放意愿較強。

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觀研天下分析師觀點：水可載舟，亦可覆舟。近期，李佳琦直播言論引爭議后，美妝品牌花西子站上風口浪尖。不可否認的是，頭部主播確實帶動了國貨美妝的崛起，但美妝品牌終究是要用產品說話的，品牌更多的還是應把注意力放在研發(fā)和創(chuàng)新能力上，提高產品的質量與性價比，其次，企業(yè)應注重用戶體驗和口碑建設，積極開展國際市場拓展，提升國貨美妝品牌的知名度和競爭力。

2、政策+天然優(yōu)勢疊加，小紅書成為美妝日化品牌方的社媒營銷重陣

從各平臺的投放分布來看，小紅書是美妝日化品牌方的社媒營銷重陣，占比高達51.7%，其次為抖音，占比24.6%，微博，占比17.4%；對比2021年和2022年美妝日化品牌在各平臺的投放訂單量，小紅書、抖音投放雙增長，其他平臺均出現不同程度的下降。同時，據官方近期發(fā)布的《2023年洗護行業(yè)用戶洞察報告》顯示，小紅書是用戶獲取個人護理內容的第一渠道，占比69.3%，遠高于其他渠道。

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這主要有兩方面的原因，政策來看，早在2020年，小紅書就對外發(fā)布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃在內的整套品牌扶持政策；2022年6月，又推出“新生品牌扶持計劃”，包含“流量扶持”、“營銷扶持”、“開店扶持”、“產品扶持”四個維度扶持政策，這些扶持政策的出臺，使得小紅書與品牌之間的關系變得更加緊密，也更加適合新興中小美妝品牌的起步發(fā)展。屬性來看，小紅書是一個專注于美妝、時尚和生活領域的社交電商平臺，其用戶群主要是年輕女性，正是這個消費人群最為注重自我形象和美容保養(yǎng)的時期。其次，小紅書擁有強大的UGC（用戶生成內容）社區(qū)，通過內容種草來形成品牌產品的口碑傳播，更容易激發(fā)消費者的信賴。筆記體的形式，也讓傳播內容更具長期性。此外，小紅書對于品牌、產品的審核比較嚴格，有一定的品牌篩選門檻，對于有品質保障的產品和品牌更為青睞。這也就能有助于提高美妝護膚品牌的信譽度和美譽度，從而吸引更多的消費者。因此綜合來看，小紅書是一個非常適合美妝KOL發(fā)展的平臺。

三、頭部KOL粉絲增長趨于飽和，平臺加速中長尾KOL孵化與扶持

近年來，頭部KOL粉絲增長已經趨于飽和，與之相反的是，中長尾KOL在平臺中的影響力逐漸增強，他們不僅擁有更多的粉絲和關注者，而且能夠通過自己的內容和社交影響力來推動平臺的流量增長和用戶活躍度，具備高觸達、更配合、易種草和高性價比等方面優(yōu)勢。統計抖音平臺近半年TOP1500位達人漲粉情況，腰尾部達人的平均漲粉率已經超過60%；同時，還有超67%的爆款由中腰部達人貢獻。

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一些平臺已經開始加速為中長尾KOL提供更多的資源和工具，以幫助他們擴大自己的影響力和受眾。例如，巨量星圖推出繁星計劃，為優(yōu)質潛力達人釋放商業(yè)潛力；2022年起，抖音在自然流量算法上，更加偏向基于興趣進而推薦中腰部主播；抖音“U+計劃”的眾測任務上線，反映出抖音以KOC與更多品牌建聯的舉措。此外，一些平臺還為中長尾KOL提供更多的培訓和教育機會，以幫助他們提高自己的內容創(chuàng)作能力和社交影響力。在此背景下，近幾年大批中長尾KOL涌現，在平臺中出現翻倍增長。其中小紅書、抖音平臺KOC數量增長均超過1倍，B站KOC數量增長超過3倍，各平臺長尾KOL價值值得品牌關注與挖掘。

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四、短劇悄然興起，有望成為KOL營銷的下一個機會

目前不少領域KOL營銷都存在內容同質化嚴重的情況，在此背景下，短劇成為內容營銷的下一個機會。根據最近的數據，僅今年上半年，就有3000多部微短劇向中國國家廣播電視總局申請審批，這一數字超過了2022年全年申請審批總數的一半。

傳統長劇在“多元性”與“尺度”上有所欠缺，而短劇制作周期短、節(jié)奏快、內容原生性強，在營銷玩法上靈活度更突出。品牌不僅可以選擇不同劇集進行單集的產品軟植入，也可以選擇以品牌冠名贊助的形式，跟隨著劇情的發(fā)展，多場景的植入產品信息來增強用戶心智，達到“隨劇情種草”的效果。從各平臺短劇內容生態(tài)特點整體來看，抖音、快手平臺己經將劇情達人升級為短劇達人，而B站短劇創(chuàng)作者尚未定型。快手短劇達人更新較慢，IP改編居多，大量內容為一次性拍攝完成后，按固定頻率上線?？焓侄虅∫蕴嵘c贊量拉動互動量增長，用戶的評論與轉發(fā)，在短劇達人內容中無明顯提升，贊評比與劇情達人差距較大?？傮w來看，當前短劇營銷尚處于藍海階段，預計領先的KOL營銷平臺有望受益短劇市場規(guī)模的擴大。

觀研天下分析師觀點：短劇和KOL營銷最好的關系就是相互成就，短劇“短、平、快”的特點，能夠迅速傳遞信息和情感，引起觀眾的共鳴和情感共振。這種情感共振可以轉化為品牌忠誠度和購買力，為品牌帶來更多的商業(yè)機會和價值，而KOL則可以借助優(yōu)質內容來增粉，也能更有效地綁定自身商業(yè)價值和粉絲勢能。

五、海外KOL的變現渠道多元，成為眾多品牌追逐的目標

據Influencer Marketing Hub數據顯示，KOL營銷行業(yè)市場規(guī)模已從2016年的17億美元，飛速增長至2022年的164億美元，5年累積增速超過712%，超過68%的營銷人員表示會加大對KOL營銷的預算投入。與此同時，2021年全球KOL營銷相關產品和服務數量增長26%，在此背景下，海外市場也成為了許多品牌追逐的目標。例如，國貨品牌花西子與多個海外平臺中的 KOL 進行合作，例如youtube、Instagram、tiktok等，以優(yōu)質內容為用戶種草；Colorkey也已入駐TikTok、Instagram、Facebook等多個海外社交媒體平臺，主要圍繞賬號運營和KOL合作進行營銷推廣，包括視頻經營（產品測評、美妝教學等）、建立品牌話題和發(fā)起用戶活動（如“不沾杯”挑戰(zhàn)）等。

資料來源：觀研天下整理

相較于國內KOL，海外社媒KOL推廣能夠幫助品牌迅速在全球范圍內擴大知名度。最重要的是，與國內變現手段有限的環(huán)境相比，海外KOL的變現渠道更為多元，例如廣告、內容本身播放量帶來的變現等，TikTok此前就曾上線過總額達到20億美元的創(chuàng)作者基金，并通過新功能、資金以及打賞工具，以幫助創(chuàng)作者變現。海外KOL對自己的定位更偏向于“內容創(chuàng)作者”，在選品時，他們往往會更在意的是推廣的產品與自己的創(chuàng)作內容調性是否契合。在impact.com與WARC共同發(fā)布的《2022-2023 海外 KOL 營銷洞察報告》中對于內容創(chuàng)作者的調研數據顯示，54%的受訪者認為自己是內容創(chuàng)作者，KOL群體的合作方式，開始向內容創(chuàng)作遷移。